Automobile, Bekleidung und Parfüm verfügten zwar immer noch über die geringste Austauschbarkeit, doch sei auch hier eine Steigerung zu verzeichnen. Die durchschnittliche Markengleichheit betrage 64 Prozent, was einer Steigerung von 2 Prozentpunkten seit der letzten Erhebung im Jahr 2004 entspreche. Das bedeute konkret, dass zwei Drittel der Konsumenten keine wesentlichen Unterschiede zwischen Marken erkennen können. „Gerade vor dem Hintergrund der Wirtschaftskrise und verringerter Zahlungsbereitschaft gilt es aber, mit einem differenzierenden Markenversprechen, das konsequent und einheitlich umgesetzt wird, eine nachhaltige Markenpräferenz zu schaffen“, sagt Björn Sander, Managing Partner bei BBDO Consulting.

Die höchste wahrgenommene Markengleichheit unter 29 untersuchten Branchen beziehungsweise Produktkategorien wiesen mit 67,5 Prozent Verbrauchsgütermarken auf. Innerhalb dieser Kategorie sei die wahrgenommene Markengleichheit bei Benzin mit 84 Prozent, Vollwaschmitteln mit 81 Prozent und Molkereiprodukten mit 76 Prozent am stärksten ausgeprägt. Bei Dienstleistern läge die Austauschbarkeit bei 62,5 Prozent und bei Gebrauchsgütern bei 55,3 Prozent. Zugelegt hätte die Austauschbarkeit auch in den Bereichen Pharma und Personal Computer, während sie bei Bier, Online-Anbietern und Telefongesellschaften gesunken sei.