Mit "no frills" aus der Krise?

Der Trend der low-cost und no-frills Angebote im Mobilfunk hat seinen Ursprung in Dänemark im Jahr 2000. Telmore, ein Neuling im Mobilfunkmarkt, begann Kapazitäten von TDC Mobile zu kaufen und ging mit einem Festpreisangebot auf den Markt, das lediglich Sprachtelefonie und Short Message Service (SMS) beinhaltete. Da Telmore keine Infrastrukturkosten schultern musste, konnte die junge Firma Preise anbieten, die anfänglich 20 Prozent unter jenen der Konkurrenz lagen. Dieser Vorsprung war außerdem Resultat einer Kostenminimierungsstrategie: das Internet war der einzige Vertriebskanal, lediglich unterstützt durch ein Call Center, das Kundenanfragen gegen eine Gebühr behandelte. Teure Werbekampagnen und subventionierte Mobiltelefone wurden vermieden. Trotz dieses abgespeckten Angebots wies Telmore regelmäßig die höchste Kundenzufriedenheit aller dänischen Mobilfunkanbieter auf und konnte schon bald fast 20 Prozent des privaten heimischen Mobilfunkmarkts für sich in Anspruch nehmen. Der Erfolg dieser low-cost Strategie brachte die etablierten Netzbetreiber ordentlich unter Druck.

Der Wettlauf der Billiganbieter kann beginnen…
Inzwischen steht die Mobilfunkbranche mit dem no-frills Angebot am Beginn eines Massenphänomens. Überall in Europa entstehen Billiganbieter – vielfach von etablierten Anbietern nach dem Vorbild der Flugindustrie als no-frills Marke neben der herkömmlichen Premiummarke gegründet. Nach der dänischen Telmore trat das Billig-Telefonieren über tele.ring aus Österreich, der schwedischen Comviq und anderen europäischen Anbietern seinen Siegeszug an. Nun hat der Trend auch Deutschland erreicht: Hierzulande ging der Mobilfunkanbieter E-Plus im Mai diesen Jahres mit der neuen Billigmarke Simyo als Erster an den Start und die übrigen etablierten Telefongesellschaften ließen mit vergleichbaren Angeboten nicht lange auf sich warten.

Das Aufkommen dieses neuen Geschäftsmodells ist eine Reaktion auf die härter gewordenen Marktbedingungen im Mobilfunksektor. Die Zeiten des zweistelligen Umsatzwachstums sind in den entwickelten Industrienationen längst vorbei und bei Marktpenetrationsraten von beinahe 90 Prozent kann sich Wachstum nicht mehr alleine auf die Ausweitung der Kundenbasis stützen. Hand in Hand mit rückgängigen Wachstumsraten geht ein stärker kompetitives Umfeld in der Mobilfunkbranche.

Angesichts dieser Situation halten die Mobilfunkunternehmen intensiv Ausschau nach neuen Möglichkeiten des Umsatzwachstums. Sehr lange Zeit hofften sie auf eine Technologie-Revolution, die einen Wachstumsschub bringen soll, wie dies SMS einst verursachte. Technologische Innovationen gibt es in dieser Branche zwar zuhauf, doch enttäuschten die jüngsten Neuheiten die Hoffnungen auf einen Aufschwung. Unterhaltungsangebote und Informationsversorgung über iMode, Datenübertragung via MMS, Aufrufen von Internetinhalten mittels WAP und dergleichen andere Services und Schnickschnack: Die Masse der Kunden zeigte sich unbeeindruckt und die neuen, technisch immer ausgefeilteren Produkte konnten das Geschäft nicht beleben.