Forschung

Vorsicht Gruppendiskussion

23.01.2006.  In der reinen Lehre bedienen sich Marktforscher der Gruppendiskussion, um Material zu sammeln und Hypothesen in noch unbekannten Problemfeldern zu finden. Heute geben sie ihren Auftraggebern Spielraum für die eigene Entscheidung. Aus der Praxis kommen Bedenken.

In den in Deutschland pro Jahr anfallenden mehr als 10 000 Gruppendiskussionen prüfen Marketeers, wie Konsumenten Werbung, Werbeclaims, Packungen und Produkte beurteilen, wie sie sie akzeptieren und präferieren. Auch die Kaufmotivation und Kaufbereitschaft schließen sie nicht aus. Trotz zahlreicher wissenschaftlicher Veröffentlichungen über Gruppendiskussionen, ihre Möglichkeiten und Grenzen gelten sie als ein Verfahren, mit dessen Hilfe Marketeers schnell und kostengünstig Entscheidungen treffen.*

Was spricht gegen die Gruppendiskussion?
Nicht nur, dass manche Leistungen von Gruppen überschätzt oder ganz und gar falsch eingeschätzt werden. Die Methode der Gruppendiskussion mißt nicht das, was zu messen man (sich von ihr) verspricht. Und das, was sie zu messen vorgibt (und nicht mißt), mißt sie nicht zuverlässig. Dazu einige vielleicht noch unbekannte oder in ihren Konsequenzen noch nicht ausreichend bedachte oder einfach nur gern ignorierte Fakten.

  • Die meisten Verbraucherentscheidungen sind Individualentscheidungen und nicht Gruppenentscheidungen. Die Ergebnisse von Gruppendiskussionen aber zeigen immer nur das Meinungs- und Urteilsbild von Gruppen. Und weil es weder logisch möglich noch psychologisch zulässig ist, von in der Gruppe geäußerten Meinungen auf die Individualmeinung von Verbrauchern zu schließen, dürfen die Befunde von Gruppendiskussionen nicht mit den von Einzelbefragungen gleichgesetzt werden.
  • Gruppendiskussionen verwandeln das Individualverhalten in ein vom Bestreben nach Konsens geprägtes, kohärentes Gruppenverhalten. Deshalb muß, was jemand in der Gruppe und insofern quasi öffentlich sagt, keineswegs übereinstimmen mit dem, was er als Individuum denkt und seine Entscheidungen lenkt.
  • Ein Gruppenkonsens wird nur selten von richtigen/guten Argumenten bestimmt, sondern meistens (unmerklich) von jenen Personen, die ihre Argumente mit größerem Selbstbewußtsein überzeugend vortragen können.
  • Im Gegensatz zu dem, was man immer noch hört, sind für die Kommunikation und die Meinungsbildung in Gruppen keineswegs Synergien, Inspirationen, Aufgeschlossenheit und Vielfalt kennzeichnend sondern Konformität, Dominanzstreben, vorgetäuschtes Interesse, Passivität.

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