Umfragen im Internet

Datenqualität in der Online-Marktforschung

18.01.2012.  Umfragen im Internet haben im vergangenen Jahrzehnt stetig an Bedeutung gewonnen. Heute führt die Marktforschungspraxis jede dritte Befragung „online“ durch. Und das nicht nur, weil Probanden global erreichbar sind, sondern auch, weil Kostenvorteile realisierbar sind. Darüber hinaus sind Daten aus Onlinebefragungen generell schnell verfügbar.

Von Hans H. Bauer, Boris Toma und Daniel Heinrich

Die Kehrseite ist jedoch, dass die Qualität von online erhobenen Daten seit jeher umstritten ist. Skeptiker sahen bislang das Hauptproblem in der mangelnden Repräsentativität, bedingt durch die unzureichende Internetverbreitung. Diese Kritik kann jedoch zunehmend entkräftet werden, da die Durchdringung des Internets in den vergangenen Jahren stetig gewachsen ist. Allein in Deutschland sind mittlerweile fast 75 Prozent der Bevölkerung „online“ erreichbar. Entscheidender ist, dass die Frage nach Repräsentativität immer auch an die Frage nach der Grundgesamtheit, also nach der Zielstichprobe, geknüpft ist. Insofern festigt sich die Meinung, dass Onlineumfragen unter gewissen Voraussetzungen durchaus einen repräsentativen Charakter aufweisen können.

Jenseits der Repräsentativitätsdebatte zentriert sich die Kritik an Onlinedaten auf das spezifische Antwortverhalten der Probanden. Repräsentative Daten sind schließlich wenig wert, wenn sie nicht exakt die wahrhaftige Meinung der Befragten messen. Qualitätsentscheidend für viele Verwertungsziele ist letztlich oft nur die Tatsache unverfälschter Antworten der Probanden und nicht so sehr die Repräsentativität der Stichprobe. Mit anderen Worten: Je akkurater die gegebenen Antworten die tatsächliche Meinung der Zielstichprobe widerspiegeln, desto höher ist die daraus resultierende Datenqualität. Folglich muss beantwortet werden, ob Befragungsteilnehmer im Internet das sagen, was sie auch meinen.

Ob Umfrageteilnehmer ihre tatsächliche Meinung äußern, hängt besonders davon ab, ob sie intrinsisch motiviert sind (das Bestreben haben, die Fragen ihrer selbst willen zu beantworten) oder extrinsisch motiviert sind, diese also klären, weil sie sich davon einen Vorteil versprechen oder Nachteile vermeiden möchten. Weiterhin ist relevant, wie viel Zeit und Sorgfalt jeweils aufgewendet wird. Dies wiederum hängt von der Art der Teilnehmeransprache im Befragungsprozess, also der Rekrutierung, und der Teilnehmermotivation, auch Incentivierung genannt, ab. Je nach dem, wie und wozu Befragungsteilnehmer rekrutiert werden, haben sie mehr oder weniger Zeit für die Beantwortung einer Umfrage. Zudem können auch finanzielle Belohnungen oder ein stark ausgeprägtes Interesse am Befragungsthema dazu führen, dass Fragen nicht wahrheitsgetreu beantwortet sowie erhobene Meinungen verfälscht werden und die Datenqualität beeinträchtigt wird.

Nachweislicher Erfolg: Online-Umfragen erzielen die höchste Datenqualität, wenn potenzielle Probanden in Communities akquiriert und sie gleichzeitig monetär für die Teilnahme an der Befragung belohnt werden.

Im Allgemeinen haben Unternehmen bei Onlinebefragungen verschiedene Möglichkeiten bei der Rekrutierung von Teilnehmern. Sofern die Einwilligung von Newsletter-Abonnenten, ein so genanntes „Opt-In“ vorliegt, können diese beispielsweise per E-Mail angeschrieben und so zu einer Befragung eingeladen werden. Je nach dem, wie viele Daten ein Unternehmen von Newsletter-Abonnenten besitzt, lassen sich Teilnehmer unter zusätzlicher Berücksichtigung von Kriterien vorselektieren. Eine besonders zielgerichtete Ansprache von Befragungsteilnehmern bieten Online-(Access-)Panels. Diese setzen sich üblicherweise aus einem vorrekrutierten Personenkreis zusammen, der wiederholt in regelmäßigen Abständen an Befragungen im Internet teilnimmt. Firmen haben hier die Möglichkeit, neben Soziodemografika auch verhaltensbezogene Merkmale und andere Variablen vorzugeben, nach welchen der Panelbetreiber dann seinen Pool an Probanden filtert und nur relevante Personen zur Studie einlädt. Schließlich lassen sich Teilnehmer für Umfragen auch in Online-Communities rekrutieren. Dabei wird in der Gemeinschaft entweder ein Banner geschaltet, das zur Teilnahme aufruft oder personalisiert über eine Benachrichtigungsfunktion eingeladen.Während Unternehmen bisher je nach Zielstichprobe der Studie die passenden Communities für die Rekrutierung auswählen mussten, verfügen viele soziale Netzwerke heutzutage zur Ansprache ihrer Community-Mitglieder über ähnlich viele Filtervariablen wie Panelanbieter. Dies ermöglicht eine zielgenaue Ansprache ohne hohe Streuverluste. Im Gegensatz zu einem professionellen Panel müssen Unternehmen jedoch selbst entscheiden, ob eine Incentivierung sinnvoll ist oder nicht.

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