Modifiziertes Modell

TNS erklärt das Verhalten bei Kaufentscheidungen

12.10.2012.  Das Marktforschungsunternehmen TNS hat seine Forschungslösung ConversionModel überarbeitet. Es soll Markenanbietern genauere Erkenntnisse liefern, wie sie mehr Marktanteile gewinnen können. Mithilfe des Modells werden die Gründe identifiziert, die Kunden vom Kauf einer bestimmten Marke abhalten. Erforscht wird zudem die emotionale Bindung der Kunden an eine bestimmte Marke.

Das weiterentwickelte Modell überwindet nach Informationen von TNS die Mängel traditioneller Forschungsansätze zur Markenmessung und erklärt das tatsächliche Kaufentscheidungsverhalten mit allen relevanten Einflussfaktoren. Konventionelle Tracking-Studien lassen Marken häufig stärker erscheinen, als sich dies in deren tatsächlichen Verkaufszahlen widerspiegelt. Ursachen dieser Fehlinterpretation seien die steigende Dynamik in fast allen Märkten, da Kunden vermehrt zwischen verschiedenen Marken wechseln. Darüber hinaus sei das mangelnde Verständnis, welche Faktoren den Entscheidungsprozess tatsächlich beeinflussen, Ursache für fehlerhafte Handlungsempfehlungen.

Überprüft werden Marktfaktoren und Kundenmeinungen


Das neue ConversionModel analysiert nun zwei entscheidende Faktoren, die den Kaufentscheidungsprozess maßgeblich beeinflussen: Power in the Mind – wie Kunden über eine Marke denken – und Power in the Market – externe Faktoren, wie Preis und Verfügbarkeit. Diese beiden Komponenten ermöglichen es TNS, exakt die Gründe zu bestimmen, die Kunden vom Kauf einer Marke abhalten. TNS verwendet diese Erkenntnisse, um einen konkreten monetären Wert zu bestimmen, den eine Marke durch Überwindung der jeweiligen Marktbarrieren dazu gewinnen könnte. „Wir kombinieren unsere Erkenntnisse über die individuelle und dynamische (Mehr-) Markennutzung innerhalb einer Produktkategorie mit den dafür ursächlichen Marktfaktoren. Dies ermöglicht unseren Kunden ihre Marketingstrategien entsprechend zu optimieren“, sagt Jan Hofmeyr, Head of Behaviour Change bei TNS und Entwickler des ConversionModels.

Die eigentlichen Marktbarrieren verstehen


The Commitment Economy, eine TNS-Studie mit 39.000 Befragten in 17 Ländern, zeigt mit dem ConversionModel, dass in 42 Prozent aller Fälle Kunden Marken kaufen, die nicht ihre erste Wahl sind. Dieser Widerspruch ergibt sich aus den „Power in the Market“-Faktoren wie Erschwinglichkeit, Verfügbarkeit oder dem Einfluss bestimmter Personen im Haushalt. Diese Marktbarrieren zu überwinden, würde zu einem größeren Verkaufserfolg führen, betont Marktforscher Hofmeyr. Es gebe Marken, die Millionen von Dollar gewinnen könnten, wenn sie verstehen würden, welche Marktbarrieren sie konkret davon abhalten, ihr tatsächliches Markenpotenzial in Verkäufe umzuwandeln.

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