Methodische Mängel in der Online-Werbeforschung

Die Mängelliste reicht von teilweise extrem niedrigen Teilnahmequoten über den Einsatz quasi-experimenteller Forschungsansätze bis hin zu unausgereiften Gewichtungsverfahren. Dabei seien die methodischen Schwächen in den meisten Fällen offenbar nicht auf Unkenntnis der beauftragten Forscher zurückzuführen, sondern auf den wachsenden Kostendruck in der Forschungsbranche. Während Werbungtreibende und Agenturen ihre Budgets zunehmend ins Internet verlagern, drängen immer mehr Institute und Technologie-Anbieter in den Markt der Online-Nutzungsmessung. Der Preisdruck steigt, und wer sich hier gegen Niedrigpreis-Anbieter und Do-it-yourself-Tools behaupten möchte, gerät leicht in Versuchung, auch Zugeständnisse bei der Erhebungsqualität zu machen.

Für die Studie führte Lavrakas einerseits zahlreiche Interviews mit Fachleuten in Instituten und Mediaagenturen und sichtete andererseits umfangreiches und teils vertrauliches Material, das ihm von diesen Gesprächspartnern zur Verfügung gestellt wurde. Es stellte sich heraus, dass die Datenbasis vor allem für die Intercept-Studien, bei denen jeder n-te Website-Besucher zur Umfrageteilnahme eingeladen wird, höchst fragwürdig ist.