Wirkungslose Preismaßnahmen deutscher Händler

Auf der anderen Seite haben sich laut Studie etwa Edeka und H&M nachhaltig in höhere Preispositionen vorgearbeitet. Lag Edeka im Jahr 2007 noch 9,2 Prozent über dem Lebensmitteleinzelhandel (LEH)-Schnitt, so sind es heute bereits 13,9 Prozent. Ähnliches gilt für die Preisposition von H&M: Vor vier Jahren befand sich H&M noch deutlich zweistellig unter dem Wettbewerb, 2009 war das Unternehmen dann nur noch knapp unterhalb des Marktschnitts. „In der Krise mussten selbst führende Anbieter ihre Preise korrigieren; einseitige Preismaßnahmen sind allerdings gefährlich“, sagt Christian Ziegfeld, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C. Wichtiger als Reduzierungen und Preiskampagnen sei eine kluge Preisstrategie. Ohne diese verpufften viele Aktionen der Händler unbemerkt und schädigten im schlimmsten Fall sogar das Geschäftsmodell.

Die Studie belegt, dass sich Preisveränderungen vieler Händler – sei es die tatsächliche Preisstellung oder lediglich die Preiskommunikation – meist erst nach zwei bis drei Jahren in der Konsumentenwahrnehmung niederschlagen. Dabei wirken sich Preissteigerungen stets stärker auf die Preiswahrnehmung aus als Preisreduktionen. H&M beispielsweise steuere seit 2010/2011 Preissteigerungen wieder entgegen, weil sich diese mittlerweile negativ auf die Umsätze auswirken. Was Kunden honorierten, sei Klarheit. Es zeige sich, dass es Media Markt, Praktiker, C&A und Obi trotz deutlich verbesserter Preisposition nicht gelungen ist, die Kundenwahrnehmung entsprechend positiv zu beeinflussen. Die Anbieter würden deutlich teurer wahrgenommen, als sie sind. Die Preisinvestitionen seien damit in weiten Teilen wirkungslos geblieben. Ein ähnliches Bild ergebe sich mit Blick auf P&C, Real und Görtz.

Lidl, Deichmann und Takko dagegen seien im gleichen Zeitraum trotz eines nahezu unveränderten Preisniveaus vom Kunden deutlich günstiger wahrgenommen worden. Bei Takko lägen die Gründe dafür in einer erfolgreichen Revitalisierung des Angebotskonzepts und einer deutlich verbesserte Sortimentsstruktur. Für Deichmann mache sich die konsequent fortgesetzte Preisstrategie mit für den Kunden klar verständlichen Preisstufen bezahlt. Zum Erfolgsrezept einiger Händler erklärt Ziegenfeld: „In vielen Sortimentsbereichen bauen sich die Preise in einer ‚good, better, best’-Logik auf. Der Kunde erkennt hier klar die Auswahl und den wahrnehmbaren Mehrwert höherer Preisstufen. Vor diesem Hintergrund beurteilt er die allgemeine Preisposition sehr positiv.“