„Wir haben zwei Stoßrichtungen definiert“

Warum will die Baywa in das Thema Marke investieren?

KLAUS JOSEF LUTZ: Die Baywa ist ein Mischkonzern mit entsprechend unterschiedlichen Dienstleistungen und Angeboten – da ist es nicht einfach, die Marke zu transportieren. Weil in der Vergangenheit Marketing, Markenführung oder Brandmanagement eher im Hintergrund standen, haben wir im Vorstand schon vor einem Dreivierteljahr beschlossen, das zu ändern. Wir haben zwei Stoßrichtungen definiert, um die Marke Baywa und die Inhalte, die damit verbunden sind, noch bekannter zu machen. Einmal in Richtung Kapitalmarkt - da wollen wir noch besser werden – und natürlich auch in Richtung unserer Kunden und Partner.

Wie sieht der Prozess konkret aus?

LUTZ: Zunächst mussten wir intern die personellen Voraussetzungen schaffen und haben einen Konzern-Marketingleiter installiert. Darüber hinaus stehen uns Berater zur Seite, die uns helfen, die ganze Thematik der Markenführung zu professionalisieren. Grundlage für alles, was wir jetzt machen, ist eine Marktanalyse in Form einer repräsentativen Umfrage, bei der sowohl Kunden als auch Nicht- oder Nicht-mehr-Kunden zur Wahrnehmung der Baywa befragt wurden. Kernergebnis ist, dass die Marke für etwas Positives steht, für Glaubwürdigkeit, konservative Geschäftspolitik, für Nachhaltigkeit und vor allem für Verlässlichkeit. Man vertraut der Baywa, ohne dass man genau sagen kann, warum und welche konkreten Inhalte mit der Marke verbunden sind. Interessant war es auch, zu sehen, dass Kunden bei dem Begriff Baywa – egal in welchem Segment, sei es Agrar, Bau oder Energie – weniger an die Einzelsparten denken, als vielmehr an die Baywa als Ganzes und dabei wenig differenzieren.

Ist es überhaupt sinnvoll, dass die einzelnen Kunden immer ein gesamthaftes Bild haben? In den einzelnen Sparten ist es den Kunden möglicherweise völlig egal, was sonst noch läuft.

LUTZ: Sie haben völlig Recht. Wenn ich in einen Baumarkt gehe, will ich vor allem wissen, ob Rasenmäher oder Schneeschaufeln besonders gut beziehungsweise günstig sind. Das heißt, die Sparten-Marketingaktionen werden wie in der Vergangenheit auch dort bleiben, die Sparten sind operativ für ihr Markenmanagement und für ihre Markenführung verantwortlich. Allerdings glaube ich, dass wir durch effizienten Mitteleinsatz ein erhebliches Verbesserungspotenzial haben, da es auch Kunden gibt, die in verschiedenen Segmenten Geschäftsbeziehungen zu uns haben. Wir haben zum Beispiel im Rahmen der Analyse folgendes Feedback bekommen: „Es ist ja toll, was die Baywa alles macht, aber alle paar Tage irgendeinen Flyer nach Hause geschickt zu bekommen, das ist erstens viel Papier und zweitens zahle ich das als Kunde ja auch noch.“ Das bedeutet doch, dass wir uns bemühen müssen, die konkreten Informationen für unsere Kunden in den verschiedenen Segmenten stärker zu straffen. Und ich glaube, dass man damit auch Marketingkosten einsparen könnte, beziehungsweise – und das ist eine weitere Zielsetzung –, dass die effizientere Vorgehensweise dazu führt, dass wir Geld freibekommen, um es in die Dachmarkenkommunikation zu investieren.