Wie Marketing mit Statistiken und Big Data aus dem Imagetief kommt

Marketer haben keine Ahnung – so lautet seit einigen Tagen die Generalkritik am Marketing. Grund dafür ist eine Studie von McKinsey und der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Die zentralen Ergebnisse: Bei digitalen Kommunikationskanälen sind 85 Prozent der Media- und Kommunikationsentscheider nach eigenen Angaben überfragt. Nur 15 Prozent haben ein klares Verständnis, welchen Mehrwert einzelne Kommunikationskanäle liefern.

50 Prozent der Vorstände scheinen nicht einmal die zentralen Fakten zu kennen. Gerade bei den sogenannten Zukunftskanälen wie Social Media und Mobile Marketing bestehen enorme Wissenslücken. Die wachsende Komplexität von Kommunikation und Marketing schlägt sich nur bedingt in der Realität deutscher Unternehmen nieder, heißt es in der Studie.

Marketing unter Beschuss

Die Gründe, die in der Studie genannt werden: Klassische Kanäle verlieren an Bedeutung, damit wird vorhandene Expertise entwertet. Zudem sind Marketingleute zu selten an den entscheidenden Positionen in Unternehmen. Nur in 20 Prozent der DAX-30- und in 26 Prozent der M-DAX-Unternehmen sitzen Marketingfachleute im Vorstand. Befragt wurden für die Studie 122 Verantwortliche in Unternehmen, Agenturen und Medien.

Die Ergebnisse sind brisant. Schließlich sind im OWM nicht irgendwelche Unternehmen organisiert, sondern mit McDonalds, Danone oder Vodafone äußerst starke Marketingunternehmen. Die Reaktionen von Agentur- und Unternehmensseite und in den Medien sind heftig und treffen die Branche. Marketer haben keine Ahnung, Agenturen sprechen Unternehmen jegliche Kompetenz ab, Marketingabteilungen wissen nicht, was sie tun – so lauten die Stimmen.

Eines wird bei der heftigen Reaktion auf die Studienergebnisse deutlich: Das Marketing muss sich klarer positionieren. Mehr als 30 Milliarden Euro im Jahr zahlen deutsche Unternehmen alleine für Medialeistungen. „Kein anderes Investment dieser Größenordnung wird so wenig faktenbasiert gesteuert. Vorhandenes Wissen ist in den letzten Jahren massiv entwertet worden“, sagt Uwe Becker, Vorstandsvorsitzender der OWM. Diese hohen Beträge müssen gerechtfertigt sein.

Kompetenz deutlich zeigen