Von Hermann Simon

Dementsprechend lautete das Thema des Summit „Creating a Better World through Marketing“. Schwerpunkte waren: Human Resource Development, mit anderen Worten Bildung, Gesundheit, Lebensmittelsicherheit, ein gigantisches Problem in den armen Ländern, und Ökologische Wirtschaft. Die politische Bedeutung des Summit spiegelt sich darin wieder, dass die Premierministerin von Bangladesh, Sheikh Hasina, und die Außenministerin, Dipu Moni, die Tagung mit substanziellen Reden persönlich eröffneten. Kann man sich in Deutschland vorstellen, dass die Bundeskanzlerin und der Außenminister die Eröffnung einer Marketingtagung durch ihre aktive Präsenz auszeichnen? Zudem hielt der Generalsekretär der UNO Conference on Trade and Development, Dr. Supachai Panitchpakdi, in der Auftaktveranstaltung einen Vortrag zur Rolle des Marketings für die Entwicklungs- und Schwellenländer. Wenn man auch unterstellen darf, dass die Reden dieser hochrangigen Politiker von Stäben vorbereitet wurden, so zeigte sich doch eine erstaunliche Nähe zum Marketing, die Glaubwürdigkeit ausstrahlte.

Die Inhalte dieser und vieler anderer Vorträge und Podiumsdiskussionen hatten es in sich. Hier kommt eine neue Welle auf das Marketing in den hoch entwickelten Ländern zu. Ich will es nicht Aggressivität nennen, aber die Untertöne waren teilweise sehr deutlich. Zwei Beispiele mögen dies illustrieren: Von mehreren Referenten wurde Anklage gegen die Überernährung insbesondere von Kindern und Jugendlichen in den reichen Ländern erhoben, die zu gravierenden Problemen für die Volksgesundheit führen wird. Es sei ein Skandal, dass diese Überversorgung mit Kalorien mit einer katastrophalen Unterversorgung in den armen Ländern einhergehe. Die global aufgestellten Lebensmittel- und vor allem die Fast Food-Unternehmen wurden aufgefordert, diese Ungleichgewichte zu korrigieren, andernfalls sei ihre Existenz langfristig gefährdet. Diese Unternehmen müssten ihre Angebote in den reichen Ländern radikal in Richtung weniger Kalorien und mehr Gesundheit ändern und zudem für kalorienreiche, gleichzeitig gesunde und preiswerte Nahrungsmittel in den armen Ländern sorgen.

Ebenso deutlich wurden die reichen Länder zu einer massiven Reduktion ihres Energieverbrauchs aufgefordert, das ging vor allem an die Adresse der USA. Ein Referent aus Indonesien brachte einen interessanten Zahlenvergleich. Wenn man den Energieverbrauch von Indien zugrunde lege, hätten die USA sechs Milliarden Einwohner, also ungefähr so viel wie die gesamte Welt heute. Den armen Ländern müsse man einen höheren Verbrauch pro Kopf zugestehen. Da gleichzeitig der Gesamtenergieverbrauch möglichst wenig steigen soll, bedeutet dies eine radikale Reduktion in den reichen Ländern.

In vielem läuft das auf das Thema „Demarketing“ hinaus, das Kotler bereits vor vielen Jahren aufbrachte, also die Herausforderung an das Marketing, zu einem vernünftigeren und häufig auch reduzierten Konsum beizutragen. Es ist nicht überraschend, dass in diesem Kontext CSR (Corporate Social Responsibility), Nachhaltigkeit (Sustainability) und Umweltverträglichkeit immer wiederkehrende Schlagworte waren. Die Konferenz wurde auch von einer starken Dosis von „Gutmenschen-Marketing“ durchzogen. Die Gutmenschen scheinen mittlerweile Marketing als attraktives Operationsgebiet entdeckt zu haben. Ich erlaubte mir deshalb in einer Podiumsdiskussion den entschiedenen Hinweis, dass im Marketing Nachhaltigkeit nur erreichbar sei, wenn damit Gewinn erzielt werde. Es gab gegen diese Aussage zwar keinen offenen Widerspruch, aber in vielen anschließenden Gesprächen hatte ich den Eindruck einer gewissen Skepsis bei den Teilnehmern aus den Entwicklungsländern. Sie neigen tendenziell, wenn nicht generell dazu, ihren Regierungen eine große Rolle auch bei der Bewältigung von Marketingproblemen zuzuweisen.