Marketingstrategie

Vermarkten für den Müll?

25.11.2011.  Umweltbewusstsein wird zwar oft mit neuen Produkten kommuniziert. Aber wenn es um die Frage geht, ob man mit Langlebigkeit und Qualität einen möglichst hohen Preis erzielt oder ob man Wachstum über häufige Produktwechsel wie beim iPhone schafft, dann entscheiden sich viele Unternehmen immer noch für den häufigen Produktwechsel. Diese zentrale Erkenntnis erläutert und belegt die Marketingzeitschrift absatzwirtschaft in ihrer aktuellen Titelgeschichte. Auch mit anderen Beiträgen widmet sich die Dezember-Ausgabe dem Schwerpunktthema Nachhaltigkeit.

Wie anders als durch geplante Obsoleszenz – das überflüssig werden von Produkten durch neue technische Gadgets oder kalkuliertes Kaputtgehen – will man in Deutschland im letzten Quartal des Jahres drei Millionen neue Fernseher in die Haushalte bringen, wie der Handel hofft? Wo es eigentlich schon einen gesättigten Markt mit Flachbild-TV, Handys oder Espressoautomaten gibt. Die Kehrseite sind Berge von Elektronikschrott, die zu einem großen Teil auf Müllhalden in Afrika laden.

Konsumkritiker werfen der Industrie deshalb den Einbau von Schwachstellen vor, die zu einem planmäßigen Ende führen. Aber es gibt auch Manager, die nicht an den Erfolg solcher Strategien glauben, wie Miele-Chef Eduard Sailer: „Ein Ingenieur, der Obsoleszenz einbaut, müsste den Widerspruch lösen, dass ein Gerät über einen vorab definierten Zeitraum, den der Kunde auch erwartet, störungsfrei läuft und sich gut und solide anfühlt, dann aber schlagartig kaputtgeht.“

Den richtigen Mittelweg zu finden, sei gerade für das Marketing nicht einfach, weiß auch Professor Michael Braungart, Gründer der EPEA Internationale Umweltforschung in Hamburg. Hersteller müssten nicht generell auf Obsoleszenz verzichten, denn ohne sie gebe es keinen Fortschritt. Sein Ansatz heißt Cradle-to-Cradle, also von der Wiege zur Wiege. Das Ziel: Alle Stoffe müssen der Natur oder der Produktion wieder zugutekommen, dann sei trotz Konsums das Müllproblem gelöst.

Den kompletten Beitrag lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von absatzwirtschaft, Heft 12/2011.

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