„Schleichwerbung ist äußerst schwer dingfest zu machen“

Auch der NDR prüft mittlerweile, ob in der Produktion von „Der verlorene Sohn“, die ebenfalls Berbens Firma „Moovie – The Art of Enterainment“ verantwortet, mögliche Schleichwerbung platziert wurde. Wann liegt juristisch gesehen Schleichwerbung vor?

INA DEPPRICH: Der Begriff „Schleichwerbung” wird definiert im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) vom 31. August1991, in der Fassung des Dreizehnten Staatsvertrages, der am 1. April 2010 in Kraft getreten ist. Im Sinne des RStV ist Schleichwerbung die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.

Wie unterscheidet sich Schleichwerbung von Product Placement oder Produktbestellung? Und unter welchen Umständen ist Product Placement erlaubt?

DEPPRICH: Product Placement ist eigentlich ein für sich gesehen neutraler Begriff, der in der deutschen Öffentlichkeit jedoch häufig als Synonym für verbotene Schleichwerbung verstanden wird. Übersetzen könnte man Product Placement mit Produktplatzierung. Der RStV definiert, was unter dem Begriff „Produktplatzierung“ im Sinne des RStV zu verstehen ist und unterscheidet klar zwischen Produktplatzierung und Schleichwerbung. Letztere ist nicht für den Zuschauer gekennzeichnet und immer verboten – Produktplatzierung dagegen ist unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt. Produktplatzierung ist für den Zuschauer auch erkennbar, denn auf sie muss – abgesehen von einigen Ausnahmen – eindeutig hingewiesen werden. Dagegen ist Produktplatzierung gar nicht zulässig in Nachrichten, Ratgeber- und Verbrauchersendungen oder Kindersendungen.

Oliver Berben spricht von einem „bedauerlichen Missverständnis“, dass die gestellten Fahrzeuge dem ZDF erst nachträglich gemeldet wurden. Gibt es möglicherweise Ausnahmen bei der Kennzeichnungspflicht?

DEPPRICH: Ausnahmen von der Kennzeichnungspflicht für Produktplatzierung bestehen für von Sendern „eingekaufte“ Programme. Das sind Sendungen, die nicht vom Sender selbst produziert oder in Auftrag gegeben worden sind, beispielsweise Kinofilme oder amerikanische Serien, wenn nicht mit zumutbarem Aufwand ermittelbar ist, ob Produktplatzierung enthalten ist. Aber auch auf die Möglichkeit enthaltener Produktplatzierung muss hingewiesen werden. Beispielsweise mit „Diese Sendung kann Produktplatzierung enthalten“.