Nachhaltige Social-Media-Strategie ist oft Fehlanzeige

Der Untersuchung zufolge ist in den mehr als 70 untersuchten Industrieunternehmen insgesamt wenig aktuelles Wissen über Social Media vorhanden und werden Online-Tools nur sehr eingeschränkt eingesetzt. Beispielsweise nutzten weniger als drei Prozent der Unternehmen aus den Bereichen Bau und Architektur Blogs. Nicht einmal jedes fünfte Unternehmen setze Podcasts oder Videostreams in der Kundenkommunikation ein. Der Großteil der Industrieunternehmen arbeite noch in klassischen Offline-Strukturen und nutze das Web immer noch als „digitales Schaufenster“ sowie zur Einweg-Kommunikation. Strukturen und Ansätze für einen digitalen Dialog mit Kunden und anderen Zielgruppen seien nur selten vorhanden.

„Die Gründe liegen vor allem in historisch gewachsenen Interaktionsprozessen und einem traditionellen Kundenverständnis“, erklärt Dr. Stephan Schusser, Managing Partner bei Keylens. Doch es gebe dringenden Handlungsbedarf, weil Kunden- und Marktmechanismen sich in tiefgreifendem Wandel befänden. So könnte Bedürfnissen von Architekten und Planern in der Bauindustrie etwa mit integrierten Online-Planungslösungen besser Rechnung getragen werden. Es gebe unter den B-to-B-Unternehmen allerdings durchaus Hidden Champions, die das Potenzial der Interaktivität bereits nutzen und sich auch im Hinblick auf die Benutzerfreundlichkeit des Web-Angebots mit den führenden B-to-C-Anbietern messen können. Dazu würden beispielsweise mittelständisch strukturierte Unternehmen wie Viessmann oder Bosch sowie das IT-Unternehmen IBM gehören.

Industrieunternehmen sollten jedoch keine „Website-Kosmetik“ betreiben. „Wir sprechen von einer Web Enabling Strategy, weil eine weit reichende Anpassung der Prozesse und Strukturen erforderlich ist, um ein tragfähiges, effektives und zukunftsorientiertes Modell aufzubauen“, betont Schusser. Vielmehr sollten sich Betriebe an Grundüberlegungen orientieren. Diese bestünden darin, Kundenbedürfnisse zu analysieren, Wirkungs- und Funktionsweisen von Social Media zu bewerten, offene Kritik beziehungsweise Rückmeldungen zuzulassen sowie dem Projekt zur effizienten Nutzung Zeit zu geben und Social Media in einen ausgewogenen Mix aus unterschiedlichen Kanälen zu integrieren. „Wenn die Kosten für die Online-Aktivitäten pro Kunde bei qualitativer Gleich- oder Höherwertigkeit geringer ausfallen als Offline, sollte auf jeden Fall gehandelt werden“, unterstreicht Schusser.