„Luxus ist wesentlich mehr als Premium“

Eggert verweist auf Untersuchungen des Russen Maslow, der schon früh im vorigen Jahrhundert feststellte, dass neben den physiologischen Bedürfnissen der Menschen wie Nahrung oder Schlaf im Sinne einer Pyramide noch ganz andere Faktoren hinzukommen und letztlich im Streben nach Selbstverwirklichung münden. Luxus sei in diesem Sinne „das besondere Ding“, das über das Lebensnotwendige und die Norm weit hinausgeht. „Normen sind jedoch abhängig von den Zeitumständen, von den Rahmenbedingungen, in den die Menschen leben“, betont der Unternehmensberater und stellt fest: „Das Verständnis dessen, was Luxus ist und bedeutet, ist einem ständigen Wandel unterworfen. Ging es in der Vergangenheit vor allen Dingen um Statusdenken, das Aufzeigen der eigenen Unabhängigkeit und Möglichkeiten, so ist Luxus heute mehr auf das Individuelle und Persönliche bezogen.“

„Demokratisierung des Luxus“ erzeugt Widerspruch

Luxus werde nicht mehr demonstriert, Luxus leiste man sich und genieße ihn. Vielfach werde bereits von einer Demokratisierung des Luxus’ gesprochen – dieser These weist der Markt- und Marken-Experte jedoch vehement zurück: „Demokratisierung würde bedeuten, dass Luxusprodukte mehr oder weniger allen zur Verfügung stehen, sie sind aber selten und nur schwer erreichbar.“ Damit sei automatisch vorgegeben, dass der Preis weit über den Durchschnitt hinausgehe. Luxus ermöglicht Eggert zufolge prinzipiell eine soziale Demonstration und damit eine persönliche Positionierung. Extrem hoch anzusiedeln seien die Qualität und damit auch der technische Standard der Artikel. Auch Design und Ästhetik spielten eine große Rolle. „Damit ist Luxus wesentlich mehr als Premium“, betont der Unternehmensberater und schlussfolgert: „Luxusmärkte sind Nischenmärkte.“

Rasantester Wandel in China zu beobachten

In der Vergangenheit hat es sich laut Studie weltweit gezeigt, dass die Ausgaben für Luxus relativ stark von der konjunkturellen Entwicklung abhängig sind. Stagniert die Wirtschaft oder gibt es gar Rezessionen, gehen in der Regel die Luxuswarenkäufe zurück. Das gilt nicht unbedingt für alle Nationen der Welt, jedoch vor allen Dingen für Deutschland und andere europäische Länder. Die Studie zeigt weiter, dass in den bisherigen klassischen Luxusgütermärkten Europa und USA bereits Sättigung erreicht ist. Das Wachstum des weltweiten Luxusabsatzes wird mittlerweile von anderen Nationen getragen. Waren es in den 1970er und 1980er Jahren vor allem Nationen im Vorderen Orient, die aufgrund des Ölreichtums zum Boom der Luxuswarenmärkte führten, kamen später Russland und Brasilien sowie weitere aufstrebende Länder hinzu. Geschlagen wird diese Entwicklung jedoch entschieden vom chinesischen Markt. Hier beobachtet der Markt- und Marketingexperte den rasantesten Wandel: das schnelle Anwachsen einer Mittelstandsschicht und einer Schicht der Reichen und Ultrareichen.

Touristen wichtig für deutsche Luxusgütermärkte