Imagekrise im Onlinehandel

Kunden wenden sich von Amazon ab

11.04.2013.  Die Negativschlagzeilen um Amazon zeigen Wirkung und führen zu einer deutlichen Kundenabwanderung beim weltgrößten Onlinehändler: Fast jeder fünfte (19 Prozent) Onlinekäufer ändert aufgrund der Medienberichterstattung über Amazon sein Kaufverhalten. Dabei sind nicht alle Kritikpunkte gegen das Unternehmen berechtigt: Die ARD darf aufgrund einer einstweiligen Verfügung ihre im Februar ausgestrahlte Fernseh-Doku „Ausgeliefert! Leiharbeit bei Amazon“ in ihrer ursprünglichen Form nicht mehr zeigen.

Aktuell werden Vorwürfe sowohl gegenüber Amazon als auch gegenüber der ARD diskutiert, denn das Leipziger Job-Touristikunternehmen CoCo erwirkte eine einstweilige Verfügung gegen die Senderanstalten. Das Unternehmen ist für die Unterbringung der Amazon-Mitarbeiter zuständig und wehrte sich vor Gericht gegen unzulässige Schmähkritik. absatzwirtschaft online erläutert die Hintergründe in dem Beitrag „Manipuliert die ARD ihre Markenchecks?“.

Ostergeschenke nicht bei Amazon gekauft


Von den befragten Onlinekäufern, die ihr Kaufverhalten aufgrund der negativen Berichterstattung über den Versandhandelsriesen ändern wollen, geben zwölf Prozent an, gar nicht mehr bei Amazon einkaufen zu wollen. Sieben Prozent versuchen, wieder häufiger in Filialen beziehungsweise Geschäften und weniger im Internet einzukaufen. Die Imagekrise bei Amazon betrifft somit den gesamten Onlinehandel, wie die aktuelle Studie „Image-Absturz im Onlinehandel – Wie verändert sich das Kaufverhalten?“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts Yougov zeigt. Anfang dieses Monats wurden rund 1.000 E-Commerce-Kunden hierzu befragt.

Wie die Studie zeigt, hat insgesamt in letzter Zeit bewusst jeder achte Onlinekäufer (12 Prozent) einen anderen Händler genutzt oder ausprobiert, anstatt bei Amazon einzukaufen. Ausgewichen wurde vor allem auf die Konkurrenten Ebay und Otto. Besonders im vergangenen Ostergeschäft war die Imagekrise des Konzerns spürbar: So geben acht Prozent der Onlinekäufer an, ihre Ostergeschenke dieses Jahr bewusst nicht mehr bei Amazon gekauft zu haben.

BrandIndex: Amazon-Wert drastisch gesunken


Dass die Berichte über schlechte Arbeitsbedingungen den Konzern schwer getroffen haben, zeigt auch der Yougov Markenmonitor BrandIndex. Das Image von Amazon ist so stark eingebrochen, wie es selten bei einer so beliebten Marke passiert. Mit durchschnittlich 87 BrandIndex-Punkten erreichte Amazon im vergangenen Jahr den ersten Platz im BrandIndex-Top-Performer-Ranking 2012 (Bereich E-Commerce) und zählte zu den beliebtesten Marken der Deutschen überhaupt. Seit Mitte Februar hat der amerikanische Onlinehändler innerhalb eines Monats 45 Imagepunkte verloren.

„Die deutschen Onlinekäufer reagieren deutlich auf die Diskussionen um Amazon. Eine schnelle Erholung der Imagewerte ist dabei nicht zu erwarten“, kommentiert Holger Geißler, Vorstand bei Yougov, die Befragungsergebnisse. Man habe über Amazon negative Dinge in den Medien gehört und gelesen, die die Kunden so schnell nicht vergessen würden und die das Prinzip Amazon für viele grundsätzlich in Frage stelle. Viele Kunden seien im wahrsten Sinne des Wortes „enttäuscht“ von Amazon. Geißler sagt weiter: „Entscheidend wird sein, wie die Krisenkommunikation von Amazon sein wird und wie nachhaltig das Unternehmen einlenkt.“

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