Konzentration auf Top-Marken bedeutet Wachstum

Nestlé erzielt im Lebensmitteleinzelhandel 99,7 Milliarden US-Dollar Jahresumsatz, gefolgt von Procter & Gamble mit 78,9 Milliarden Dollar und Unilever mit 58,8 Milliarden Dollar, wie die Studie „FMCG Champions: Trends und Strategien im Konsumgütermarkt“ belegt. Das Trio wird verfolgt von PepsiCo (57,8 Milliarden Dollar) – der US-Konzern könnte schon bald auf den dritten Rang vorrücken. Am Ende der Top 10 haben Philip Morris und Japan Tobacco die Plätze getauscht. Philip Morris konnte die Japaner dank organischen Wachstums und erfolgreichen Akquisitionen hinter sich lassen. Die beiden größten deutschen Konsumgüterhersteller Henkel und Beiersdorf reihen sich auf den Plätzen 37 und 50 in die weltweite Rangliste ein. Henkel beeindruckt vor allem mit seiner Umsatzrendite: Mit einem Plus von 3,5 Prozent zählt der Düsseldorfer Konzern zu den Gewinnern. „Die Top-Unternehmen der Konsumgüterbranche gehen gestärkt aus der Krise hervor, sowohl Umsatz- als auch Kapitalrenditen bewegen sich auf einem hohen Niveau“, kommentiert Chehab Wahby, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C, die Ergebnisse der Studie.

Im Zuge der Optimierung des Produktportfolios haben der Studie zufolge viele Unternehmen im Jahr 2010 das Angebot auf starke Kernmarken reduziert. So konzentriere sich L’Oréal zukünftig auf die zehn größten Marken, die bereits heute 95 Prozent des Umsatzes generieren. Henkel habe das Ziel ausgerufen, das organische Wachstum mit den drei Kernmarken Schwarzkopf, Loctite und Persil zu verdoppeln. Zugleich hätten die Düsseldorfer einige kleinere Marken abgestoßen. Auch Diageo habe acht Kernmarken (Smirnoff, Johnnie Walker, Baileys, Captain Morgan, J&B, Jose Cuervo, Tanqueray und Guinness) definiert. Auf diese richte sich der strategische Marketing-Fokus. Der Trend zur Konzentration bestätige sich beim Blick auf den Verkauf von Unternehmenseinheiten, die nicht das Kerngeschäft betreffen. Die FMCG-Champions hätten Anteile mit einem Gesamtwert von 30 Milliarden Dollar verkauft – in der Zehn-Jahresrückschau sei das ein überdurchschnittlicher Wert. Die spektakulärste Transaktion sei der Verkauf der Nestlé-Anteile am Pharma-Unternehmen Alcon für 28 Milliarden Dollar gewesen. Der Deal stehe damit für fast 80 Prozent der Verkaufserlöse im Jahr 2010.

Durch große Innovationskraft zeichne sich insbesondere Unilever in der Gruppe der etablierten FMCG-Champions aus: Mit 100 Produktlaunches habe das Unternehmen im Jahr 2010 doppelt so viele neue Produkte eingeführt als im Jahr zuvor. Immerhin 40 der neuen Produkte seien in mehr als zehn Ländern simultan eingeführt worden. Um sich klar vom Wettbewerb zu differenzieren und den Kunden nachhaltig zu binden, setzten Nahrungsmittelhersteller mehr und mehr auf direkte Kommunikation mit ihren Zielgruppen. Aktivitäten in Social Media-Netzwerken wie Facebook oder Twitter seien heute keine Besonderheit mehr, sie würden konsequent genutzt, um Kundendaten zu generieren und eine starke Beziehung aufzubauen. Neben Social Media-Aktivitäten setzten die Konsumgüterhersteller weiter auf den anhaltenden Bio-Trend: Zahlreiche Unternehmen hätten auch im Jahr 2010 Produkte aus natürlicher Herstellung als Alternative zum bestehenden Produktportfolio eingeführt. L’Oreal etwa habe mit Bio Active eine Anti-Falten-Creme aus mehr als 95 Prozent natürlichen Zutaten auf den Markt gebracht. Auch Corporate Social Responsibilty sei für die Branche nach wie vor ein Thema. So habe sich Procter & Gamble zum Ziel gesetzt, den effizientesten Wasserverbrauch in der Industrie zu realisieren.