Von Michael Brandtner

Blickwinkel 1: Die Medien- und Markenlandschaft

Damals, im Jahr 1981, schrieben Al Ries und Jack Trout, dass Positioning das erste Konzept sei, das sich mit dem Problem der überkommunizierten Gesellschaft auseinandersetzt. Nur was die beiden damals als „Überkommunikation“ sahen, war nur das Aufwärmtraining im Vergleich zu heute.

So gesehen leben wir heute in einer über-überkommunizierten Gesellschaft. Heute haben wir aus Kundensicht viel zu viele Produkten und Dienstleistungen, viel zu viele Marken, viel zu viele Unternehmen, viel zu viele Medien und damit auch viel zu viel Marketinglärm. Social Media hat diesen Lärmpegel noch einmal erhöht.

Nur genau diese Entwicklung macht Positioning als Konzept noch wichtiger. Denn je größer die Kommunikationsüberlastung der Kunden wird, desto wichtiger und leider auch schwieriger wird Positioning. So war es vor 31 Jahren bedeutend einfacher, eine freie Position in den Köpfen der Kunden zu finden und dann auch zu besetzen.

Blickwinkel 2: Das Konzept selbst

Was ist das oberste Ziel jedes Positioning-Konzepts? Es geht darum, eine freie Lücke in den Köpfen der Kunden zu finden, um diese dann erfolgreich zu besetzen. Klassische Beispiele dazu waren vor 31 Jahren:

Coca-Cola – Original-Cola
Mc Donald’s – Hamburger
Kodak – Fotofilm
Hertz – Autovermietung
Xerox – Kopierer

Nehmen Sie dazu die wirklich erfolgreichen Internet- und Social-Media-Marken. Diese folgen heute genau denselben Prinzipien:

Google – Suchmaschine
Youtube – Video
Amazon – Internetbuchhandlung
Zalando – Schuhe übers Internet
Facebook – Soziales Netzwerk

Positioning ist ein Konzept, das sich in der Wahrnehmung der Kunden abspielt. Es geht darum, dass man in einem bestimmten Bereich die erste Wahl wird. Dies gilt heute wie damals. Google besitzt heute, wie wir es ausdrücken, die „Suchmaschinen“-Position in den Köpfen der Kunden. Das ist die große Stärke von Google. Gleichzeitig ist das das große Problem von Bing. Bing steht nur im Schatten von Google.