Improvisierte Innovations-Annäherungen lohnen sich

Beispielsweise hätte die US-Kaffeehauskette Starbucks Kunden auf der unternehmenseigenen Internet-Plattform „My Starbucks Idea“ die Frage gestellt, wie sich verhindern lässt, dass etwa im Auto Kaffee aus dem Trinkloch des Becherdeckels schwappt? Daraufhin hätte das Unternehmen 200 000 Vorschläge bekommen, unter denen sich auch der befand, Umrührstäbchen dick genug herzustellen, um mit ihnen auch das Trinkloch verschließen zu können. Auf diesem Weg sei eine Deckeldichtung mit Unternehmenslogo beziehungsweise der „Splash Stick“ entstanden. Ein authentisches Unternehmen zu sein, könne künftig für immer mehr Unternehmen zum Erfolgsfaktor werden. Einer Studie des britischen Analysten Economist Intelligence Unit zufolge würden gegenwärtig die Hälfte aller europäischen Unternehmen Kundenideen in ihre neuen Produkte einfließen lassen.

Gründe für die neue Offenheit lägen auf der Hand, denn Kundenwünsche würden sich immer schneller verändern. Zudem sei die Bereitschaft von Unternehmen gering, neuen Produkten viel Zeit zur Markteinführung zu geben, auch wenn viele ihre Forschungsbudgets trotz Krise hoch gehalten hätten. Die Floprate sei vor allem bei Ideen hoch, die ausschließlich intern entwickelt wurden. Laut der Unternehmensberatung Simon Kucher schaffe es lediglich eine von 200, sich dauerhaft gegen die Konkurrenz zu behaupten. „Ideengeber mit unterschiedlichem, auch branchenfremdem Hintergrund sind wichtig für den Fortschritt in Unternehmen“, unterstreicht auch Ellen Enkel, Professorin für Innovationsmanagement an der Zeppelin-Universität in Friedrichshafen.

Statt eine Marke mit beliebigen Superlativ-Attributen anzupreisen, sei mit Blick auf das Marketing empfehlenswert, vergleichsweise triviale Produkte über eine Erzählung zu inszenieren, die tief im Verbraucher verankerte Themen anspricht und Konflikte nicht ausspart. „2010 wird das Jahr der neuen Wege – weg von hohler Emotion hin zum Imperativ der Authentizität“, lässt sich Markus Giesler, Marketing-Professor an der Universität Witten-Herdecke und der Schulich School of Business an der York University in Toronto, zitieren. Verbraucher würden von Unternehmen Glaubwürdigkeit, hohe Moral und die Fähigkeit verlangen, ihnen zuzuhören. Als Beispiel lasse sich der Spot „Surgeon“, zu Deutsch „Chirurg“, aus der aktuellen US-Werbekampagne von Coca-Cola anführen. Dieser soll etwa Aufstiegschancen sozial eher schwacher Schichten sowie die Möglichkeit demonstrieren, sich trotz aller alltäglichen Belastung immer wieder einen Augenblick der Entspannung zu gönnen und Anfang 2010 in einer adaptierten Version auch in Deutschland an den Start gehen.