„Es ist notwendig, eine Lösungs-Denkweise zu entwickeln“

Herr Kohli, worauf kommt es bei marktorientierter Unternehmensführung für Marketingentscheider besonders an?

AJAY KOHLI: Es gibt drei sehr wichtige Dinge, die es zu berücksichtigen gilt. Erstens geht es darum, zu verstehen, dass Marktorientierung kein Selbstzweck ist. Abhängig von den Zielen und dem Marktplatz, auf dem ein Unternehmen mit Wettbewerbern kämpft, werden interne marktorientierte Prozesse unterschiedliche sein. Zweitens sollte ein Geschäft seine Marktorientierung sowohl aus der internen als auch aus der externen Perspektive beurteilen können. In einigen Aspekten erweisen sich Kunden als beste Gutachter, in anderen Aspekten können sich aber auch Beschäftigte des Betriebs als solche herausstellen. Drittens muss die Führungsperson die Marktorientierung selbst leben. Sie kann nicht an eine tiefere Ebene delegiert werden, das funktioniert niemals.

Auf welche Trends sollten Unternehmen und Konzerne künftig setzen?

KOHLI: Unternehmen richten den Fokus zunehmend auf Service. Dies wird erwartet und ist prinzipiell auch gut. Ich denke allerdings, dass es für Unternehmen notwendig ist, eine Lösungs-Denkweise zu entwickeln und zwar eher als eine Waren- oder Service-Denkweise. Kunden interessieren sich nicht für Waren oder Dienstleistungen per sé, aber sie legen Wert darauf, dass ein Angebot eines Unternehmens ihr Problem behebt. Wir können über Lösungen nachdenken, die einfach sind (beispielsweise ein einzelnes Produkt wie ein Bleistift) oder komplex (beispielsweise ein Betrieb, der ein Kraftwerk für einen Versorgungs-Abnehmer entwickelt, aufbaut und bewirtschaftet). Ich glaube aber, wir müssen noch herausfinden, wie effektive und komplexe Lösungen ausgeliefert werden können und wie sich daraus Profit schlagen lässt.

Aus Ihren Erfahrungen im Vertrieb über mehr als sechs Jahre betrachtet: Kann die Marketing-Wissenschaft Entwicklungen in der Praxis überhaupt noch folgen?

KOHLI: Die Marketing-Wissenschaft studiert Marketingthemen. Grundsätzlich sehe ich keine Schwierigkeiten darin, dass die Wissenschaft auch neue Praktiken erforscht. Es ist alles eine Frage dessen, was wir zu studieren aussuchen und wie viele Mittel wir dafür haben. Es ist wichtig, im Kopf zu behalten, dass die Marketing-Wissenschaft wie jede andere Wissenschaft eine Erklärung für verschiedene Interessensfälle bereit hält, die gebraucht wird, um Vorhersagen über das beobachtete Phänomen treffen zu können.