Country-Branding
Die Marke Schweiz im Spagat zwischen Bankenidyll und Schurkenstaat
Von Ludger Steckelbach
Zu der Geschichte, die freilich auch hochinteressante, ja brisante Details für längere Betrachtungen böte, nur so viel: Die USA bauen seit längerem Druck auf, wo sie besteuerbares Vermögen ihrer Bürger im Ausland wähnen. Schwarze Listen sogenannter Schurkenstaaten kursieren seit Jahren in Politikerkreisen. Bei der Bank Wegelin vermuten sie solche Gelder. Ob die Bankiers sich hinsichtlich einer angeblichen Beihilfe zur Steuerhinterziehung wirklich nach dem für sie geltenden Recht unkorrekt verhalten haben, ist derzeit noch weit von einer Klärung entfernt. Die New Yorker Steuerschergen stellten offenbar die Privatbankiers vor ein schmerzhaftes Ultimatum: Entweder verrieten sie das Bankgeheimnis und lieferten ihre Kundendaten an die USA aus, oder die Bank werde angeklagt und damit de facto geschäftsunfähig.
Warum aber lässt sich die Schweiz als Staat eine solche Beschädigung ihrer Marke bieten? Weil sie erpressbar und damit verteidigungsunfähig ist. Denn Angriffe auf ihre Großbanken stehen im Raum, und die Bilanzsumme der größten Schweizer Bank UBS erreicht 255 Prozent des Brutto-Inlandsprodukts, die der Nummer Zwei Credit Suisse kaum weniger! Zum Vergleich: Die Deutsche Bank erreicht als größtes Institut hierzulande 89 Prozent, die Bank of America in den USA sogar nur 15 Prozent. Ein Kollaps einer der beiden Züricher Riesen würde also den gesamten Staat deutlich härter treffen, als dies in anderen Ländern der Fall wäre, und vermutlich regelrecht seine wirtschaftliche Existenzgrundlage zerstören. Die Regierung in Bern sieht sich damit in einer Zwickmühle, aus der ihr jetzt nur ein im Einzelfall bedauerlichen Ausweg bleibt: Sie muss im Steuerstreit hinnehmen, dass ihr Ruf als Bankenidyll beschädigt wird. Um einen Rest dieses Markenimages zu retten, lässt sie seine teilweise Demontage zu.
Der Fall zeigt: Wer sich – wie die Schweiz – derartig abhängig von einem Produkt positioniert, sollte rechtzeitig mehr Ressourcen in den Schutz seiner Marke investieren. Vor dem Fall hätten möglicherweise die Berner Politiker Regelungen und Verhandlungsergebnisse erzielen können, die aktuelle Erpressung verhindert hätten.
Kommentare (2)
Stephan Feige hat natürlich Recht damit, dass die Marke weiter positiv wahrgenommen wird. Die Marke eines Landes zu steuern, ist in der Tat schwierig, obwohl die Schweiz da einiges tut. In Touristenzentren wie Zermatt wird deutlich, wie Landschaft, Uhren und Spezialitäten auch bewusst vor dem diskreten Gebiet "Banken" aufgebaut werden. Gerade weil sie das Image aber nur begrenzt steuern kann, hätte die Regierung frühzeitig darauf achten müssen, das Produkt Bankdienstleistung selbst mit belastbareren internationalen Abkommen in Schutz zu nehmen.
Im Prinzip richtig, aber...
1. Die Marke Schweiz wird immer noch positiv wahrgenommen, trotz aller Bankendiskussionen. Zuletzt weltweit gemessen 2010, siehe http://htp-sg.ch/bestellung-swissness/ > Medienmitteilung und ganz aktuell ab 9.2.12 auf http://htp-sg.ch/
2. Kein Land der Welt kann seine Marke wirklich steuern. In der Schweiz ist man sich dem Fakt eine Marke zu haben wenigstens bewusst.
3. Die Schweiz besteht nachgewiesenermassen nicht nur aus Banken. Dies zeigt auch die Markenanalyse. Markentechnisch ist sie auch Monopolist bei Luxusuhren sowie stark bei Käse, Schokoloade und schönen Landschaften.
Viele Grüsse
Stephan Feige