Konsumverhalten

Botschaften müssen sich für Kinder vor allem bewahrheiten

14.05.2010.  Konsumwünsche von Kindern erstrecken sich mittlerweile in alle Lebensbereiche. Nach Ergebnissen der Studie „Future Kids“ wird der Konsum der Kleinen künftig auch für typische Erwachsenen-Branchen immer relevanter. Dort haben Kids laut dem Zukunftsinstitut längst die Konsumhoheit übernommen und werden in den nächsten Jahren noch mehr Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern ausüben.

Künftig würden Kinder mehr und mehr als mündige Akteure wahrgenommen, die sich ihre Welt aneignen und sie nach eigenen Bedürfnissen zu gestalten versuchen. Entgegen vieler Befürchtungen sei es gerade die Nachwuchsgeneration, die mit enorm hohen Werte- und Moralvorstellungen Gesellschaft und Wirtschaft begegnen und zum Positiven verändern möchten. Indem diese Zielgruppe alles neugierig hinterfrage und weil sie ein Bewusstsein für Gerechtigkeit und Moral besäße, dürfte sie als kritische Konsumentengruppe nicht unterschätzt werden.

Auf diesen Erkenntnissen basierend sei eine Typologie entwickelt worden, zu der unter anderem „Eco Starlets“, „Zornige Mädchen“, „Glühwürmchen“ und „Facebook-Kids“ gehören. Zum Beispiel versuchten die „Eco Starlets“ die Welt mit ihrem Freizeit- und Konsumverhalten ein Stück weit zum Besseren zu bewegen. Dafür würden sie zuweilen wie die Initiatoren der Initiative „Plant for the Planet“ die internationale, politische Bühne betreten. Unter dem Motto „Stop talking, start planting“ hätten die sieben- bis 10-jährigen Geschwister Flurina, Franziska und Felix mit ihren Mitschülern zwischen 2007 und 2009 eine Million Bäume gepflanzt. Seit Herbst des vergangenen Jahres sei die Initiative global aufgestellt. Wenn es um Spielzeug wie Puppenhäuser gehe, seien Ökologie und Nachhaltigkeit für die Mini-Moralisten ganz wichtige Kriterien.

Zudem sollen Unterschiede im Konsumalltag von „verspielten“ Erwachsenen und „erwachsenen“ Kindern in Zukunft nicht mehr deutlich zu erkennen sein. Denn statt sich gesellschaftlichen Rollenmustern und –erwartungen unterzuordnen, hätten Kids von heute schon früh ihre eigene Vorstellung von ihrem Leben. Für die Autorinnen Anja Kirig, Christiane Friedemann und Corinna Langwieser sind die „Zornigen Mädchen“ zum Beispiel ein Beleg für das neue feminine Selbstbewusstsein. Sie stünden für eine Mädchengeneration, die sich nicht dafür versteckt, dass sie Fußball und Hello Kitty gleichermaßen toll findet. Pony plus Selbstbestimmung, Pink plus Randale – Mädchenträume müssten künftig Platz haben und dennoch Raum für Protest und Frauen-Power lassen. Sie wünschten sich toughe Girls-Produkte wie die Hello Kitty-Kettensäge, aber auch Barbie in der Business-Ausgabe.

Erfolgreiche Kinderprodukte und Marketingmaßnahmen, die sich an Kinder richten, müssten künftig alle Schranken, die in den Köpfen von Erwachsenen existieren, aushebeln. Nicht nur, um Kinder als Kunden zu gewinnen, sondern auch um die Eltern zu überzeugen. Denn den Studienergebnissen zufolge darf man den „kleinen“ Konsumenten vor allem nichts vormachen. Sie sind im positiven Sinne „intolerante“ Kunden, die nicht lange fackeln, wenn ein Produktversprechen sich nicht einlöst.

www.zukunftsinstitut.de
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