Von Sandra Fösken

Seit gut zehn Jahren propagieren Seniorenmarketingexperten ein verändertes Lebensgefühl mit Folgen für das Marketing von Versicherern, Konsumgütern und Handel. Ältere ab 50 würden sich mindestens zehn Jahre jünger machen als sie tatsächlich sind. Die Untersuchung mit dem Titel „Die Lust am Loslassen“ zeigt eine Abkehr von dem, was Seniorenmarketingexperten uns seit Jahren glauben machen wollen: Der Verjüngungswahn hat ein Ende gefunden.

„Die Zielgruppe 50plus hat sich stark von den Erwartungen an ihre Altersgruppe befreit. Sie lehnen Stereotypen ab, die seit der Entdeckung der Marketingzielgruppe ‚50plus’ Anfang der 90er Jahre etabliert worden sind“, sagt Alessandro Panella, Head of Strategic Planning bei Grey in Düsseldorf. Das gilt sowohl für die negativen Klischees der früheren Jahre als auch für die aufkommende positive Idealisierung der letzten Jahre. „Sie fühlen sich weder wohl mit dem Bild der passiven Alten noch mit dem Bild der hyperaktiven Best-Ager“, erläutert Panella. Vielmehr streben sie nach einer neuen Balance in ihrer Lebensrealität.

Die Ergebnisse der Grey-Studie basieren auf 75 „Inhome Interviews“. Die Teilnehmer wurden zuhause im Familien- und Freundeskreis befragt. Vorteil dieser Methode ist die Nähe zum Alltag, die vermuten lässt, dass die Menschen nichts beschönigen. „Spontan antworten die Menschen oft sehr gerne: Ja, ich fühle mich jünger. Doch wenn man ihnen Zeit gibt, über die Frage nachzudenken und in der Tiefe zu diskutieren, weil wir die Fragen auch in Gruppen im Freundeskreis gestellt haben, lassen sich die Interviewteilnehmer Zeit, die Frage möglichst ehrlich zu beantworten“, berichtet der Manager. Bei vielen kam der Gedanke auf: „Muss ich mich diesem Druck hingeben und mich 15 Jahre jünger fühlen, wie es viele behaupten? Muss ich dann diese Einstellung auch nach außen demonstrieren?“

Es hat sich im Laufe der Zeit eine Gegenreaktion in der Generation 50plus entwickelt: „Die 60-Jährigen stehen zu ihrem Alter und fühlen sich eben nicht deutlich jünger. Die Schublade „Forever young“ lehnen sie ab“, stellt Panella als These auf. Diese Erkenntnisse sollte vielen Industriezweigen nicht verborgen bleiben: Die Grey-Forscher empfehlen Unternehmen, die Zielgruppe keinesfalls übertrieben jung darzustellen, sondern sie so zu zeigen, wie sie im echten Leben sind: „Keine Jagd auf Perfektheit und auch keine Silver-Ager-Modelle mit Surfbrett“, postuliert der Grey-Manager. „Ältere Menschen können wunderbar damit leben, dass man sie in ihrer Imperfektion zeigt.“ Mit Aussagen wie „Früher konnte ich viele Aktivitäten wie Wandern, Bergsteigen, Ski fahren betreiben, jetzt kann ich es aufgrund von einigen Zipperlein nicht mehr, dafür gehe ich jetzt tanzen“, unterstreichen die gelassene Haltung der älteren Konsumenten.