Auf’s falsche Rad gesetzt?

Kommentar zu den aktuellen Entwicklungen im Fall "Team Telekom"

Erfolgreich im Sport zu sein - koste es was es wolle? Dieser Devise sind schon zahlreiche Akteure wie der Hundertmeterstar Ben Johnson, Europas schnellster Sprinter Brian Chambers, die deutschen Leichtathletikasse Grit Breuer und Katrin Krabbe gefolgt. Bei den Olympischen Spielen in Athen im Jahr 2005 handelten über 20 des Dopings überführte Athleten nach diesem Motto. Im Laufe der Zeit bis zum heutigen Tage entwickelte sich der Spitzensport zu einer Milliardenindustrie. Es geht um viel Geld und nicht weniger um Prestige. Riesige Geldsummen werden inzwischen von der Privatwirtschaft in den Profisport gepumpt.

Ein immer prominenter werdendes Ziel dieser Investitionen ist das Sportsponsoring. Die Entscheidungsträger verfolgen damit das Ziel die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern und das Image des Gesponserten für ihre Zwecke zu nutzen. Problematisch ist dabei immer eine negative Entwicklung den unterstützen Sportler oder das Team betreffend. Eine Formkrise eines Sportlers ist schon schwierig genug für den Sponsor - was aber bei systematischem Betrug oder dem Fall von des Dopings überführten Sportlern?

Die aktuellen Entwicklungen im Fall „Team T-Mobile“, damals noch „Team Telekom“ machen es deutlich: Eine solche Fehlentwicklung gehört zu den grundsätzlichen Gefahren eines Sponsoring-Engagements - absolute Sicherheit kann es hier nicht geben. Seit einiger Zeit schon ist das vom Telekom-Konzern unterstützte Radsportteam in den Doping-Skandal verwickelt. Der Einsatz von verbotenen Substanzen zur Leistungssteigerung ist, auch wegen des immer größer werdenden Drucks auf die Akteure, ein grundsätzliches Problem im Profisport geworden. Helmut Digel, Vizepräsident des Leichathletik-Weltverbandes, spricht hier von einer „Dopingmentalität wo immer Hochleistungssport betrieben wird“.

Täglich erreichen uns neue Enthüllungen im „Fall Telekom“ respektive “Fall T-Mobile“ - und jedes Mal bedienen sich die Medien des Namens des Sponsors. Er ist das wesentliche Kennzeichen des Teams und gibt diesem, neben den wichtigsten sportlichen Zugpferden, ein Gesicht. Der Name des Sponsors steht damit zwangsläufig auch im Mittelpunkt des Skandals. Aus Markenmanagementsicht handelt es sich hierbei um ein doppeltes Markenfehlverhalten. Zum einen hat die „Sportlermarke“ versagt, zum anderen ist die Konzernmarke auf dem Weg, einen immensen Imageschaden zu erleiden.