Schuld ist nicht allein das Marketing

Uber einen Zeitraum von zwei Jahren analysierten Markus Giesler, Assistant Professor of Marketing an der Schulich School of Business an der York University in Toronto, und sein Team das Konsumverhalten der Jugend. Es interessierten ihn nicht die statistische Abbildung der Verschuldungshäufigkeit, sondern vor allem deren kulturelle Ursachen und Ausprägung.

Giesler sieht die Ursachen für maßlosen Konsum nicht nur im hyperagressiven Marketing der Unternehmen. Auch der wachsende gesellschaftliche Druck, jugendliche Identität über Konsum zu definieren sowie die durch Globalisierung und das Internet propagierte Illusion ökonomischer Grenzenlosigkeit nennt er als Gründe für die Unfähigkeit, verantwortungsvoll zu konsumieren.

14 Prozent aller deutschen Jugendlichen zwischen 18 und 24 Jahren seien so sehr verschuldet, dass es ihnen unmöglich ist, das geliehene Geld aus eigener Kraft zurückzuzahlen. Das seien zwei Prozent mehr als in Nordamerika. Die höhere Verschuldung der deutschen gegenüber den amerikanischen Jugendlichen führt Giesler vor allem auf kulturelle Unterschiede zurück.

„Wir haben gesehen, dass amerikanische Jugendliche anders als ihre deutschen Altersgenossen heute sehr früh in ein unternehmerisches Denken und Handeln hineinsozialisiert werden, das sie dazu nötigt, verantwortungsbewusst zu entscheiden. In den meisten sozialen Schichten stehen amerikanische Jugendliche dem Schuldenkonsum ihrer Eltern sehr skeptisch gegenüber, während sich deutsche Jugendlichen stärker auf ein solidarisches Elternhaus verlassen“, erklärt Giesler.

Auch das Thema Prävention sei davon berührt. Giesler warnt: „Gerade in der deutschen Gesellschaft wird der Markt dämonisiert. Genau dies jedoch verhindert eine Heranführung an eine selbständige, unternehmerische Haltung. Jugendliche dürfen nicht dazu animiert werden, den Markt zu meiden, sondern müssen kritisch angeleitet werden, ihn zu beherrschen, um so die Folgen ihres eigenen Handelns realistisch einzuschätzen.“ Giesler, Markus (2007), Indebted Youth: A Multi-Method Investigation of Addictive Consumption in the United States, Canada, and Germany.

www.schulich.yorku.ca