Im Rahmen der Studie hätten die Online-Shopper knapp 1000 simulierte Käufe durchgeführt, wozu sie simulierte Online-Shops aufsuchen und selbst entscheiden konnten, wo sie ein gesuchtes Produkt erwerben. Da positive Kundenbewertungen wie etwa „Peter K. aus Augsburg: Sehr zu empfehlen! ..." bei einigen Shops eingeblendet und bei anderen nicht angezeigt wurden, habe sich ermitteln lassen, dass die Kaufwahrscheinlichkeit in Shops mit positiven Kundenbewertungen größer ist als in Shops ohne Kundenbewertungen. Beispielsweise betrage die Kaufwahrscheinlichkeit ohne Kundenbewertungen zehn Prozent (jeder zehnte Besucher des Shops wird also zum Käufer), wohingegen sie mit positiven Kundenbewertungen auf zirka 13,9 Prozent zu beziffern sei.

„Online-Shopper lassen sich davon beeinflussen, wie andere Online-Shopper einen Anbieter bewerten", sagt Sebastian van Baal, Projektmanager am ECC Handel. Dies habe man bisher zwar nur intuitiv oder anhand von Umfragen, doch jetzt auch anhand fundierter Ergebnisse nachvollziehen können, die den kausalen Zusammenhang belegen. Kundenbewertungen würden daher eine wesentliche Maßnahme darstellen, um Vertrauen im E-Commerce zu schaffen. Dies sei von großer Bedeutung, da vor allem Neukunden oftmals nicht einschätzen können, ob sie es mit einem vertrauenswürdigen Anbieter zu tun haben. „Kundenbewertungen sind ein exzellentes Mittel, um dem Online-Distanzhandel die Distanz zu nehmen", unterstreicht Markus Solmsdorff, Marketingmanager der Postbank P.O.S. Transact GmbH.

Die Ergebnisse belegten auch, dass die Bedeutung von Kundenbewertungen besonders groß ist, wenn die Besucher eines Online-Shops nicht über viele andere Informationen verfügen. So sei die Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit durch die Einbindung von Kundenbewertungen etwa geringer, wenn die Besucher relativ viele Anbieter kennen. Wenn Kunden zum Beispiel nur zwei Online-Shops kennen, läge die Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit durch die Einbindung von positiven Kundenbewertungen bei insgesamt 59,7 Prozent. Seien Kunden vier Online-Shops bekannt, betrage die Steigerung 17,7 Prozent. Diese Unterschiede zeigten, dass sich insbesondere wenig informierte Online-Shopper an Kundenbewertungen orientieren. Außerdem hänge deren Wirksamkeit von weiteren Faktoren ab, wie etwa von der Art und den Preisen der angebotenen Produkte sowie von der sonstigen Gestaltung und der Bekanntheit des Online-Shops.