Die richtige Agenturvergütung: Es gibt die Billigen und die Besonderen

02.04.2008.  Der Honorardruck auf Agenturen wächst. Die Kunden verlangen mehr Leistung zu meist gleich bleibenden Honoraren. Neue Kommunikationsfelder wie Online-Marketing, Guerilla-Werbung, CRM, Mobile-Marketing – um nur einige zu nennen – führen zu komplexeren Aufgabenstellungen an die Macher.

Viele Werbungtreibende auf Industrieseite haben in der gleichen Zeit ihre Marketingabteilungen verkleinert oder nicht immer den höheren Anforderungen personell angepasst. Ein Teil der Arbeit wurde auf Agenturpartner abgewälzt. Es gibt nicht wenige Agenturen, die einen erheblichen Anteil ihrer Zeit damit verbringen, Powerpoint-Präsentationen zu entwickeln oder Field Research für interne Kundenzwecke zu betreiben. Alles kein Problem, wenn eine entsprechende Honorierung stattfinden würde. Mir sind wenige Beispiele bekannt, wo Agenturen ihre Stundensätze oder Agenturpauschalen in letzter Zeit erhöht haben.

Aber es gehören immer zwei Parteien dazu, wenn Unzufriedenheit herrscht. Eine, die Dinge einfordert und eine andere, die Dinge mit sich machen lässt.

Auf der anderen Seite gab es eine Explosion bei den Gehältern von Fachkräften der Kommunikation wie Art Direktoren, Textern, Beratern und Plannern. Gute Kommunikationsleute sind nach wie vor schwer zu bekommen. Es herrscht ein „War For Talents“ auf dem Markt. Viele gute Agenturleute sind außerdem von den aufreibenden 14-Stunden-Tagen ins flexiblere Freelancertum oder auf Kundenseite abgewandert.

Das Ende der Mischkalkulationen
Einige Jahre konnten Agenturen defizitäre Etats durch einen Cash Cow Kunden im Portfolio ausgleichen. Diese Mischkalkulation geht inzwischen kaum noch auf, denn Blue Chip Kunden gibt es kaum noch. Ein hohes Agenturhonorar heißt zudem noch längst nicht, dass sich ein Etat rechnet. Die beschriebenen höheren Anforderungen, Daumen-runter-Mentalität für Kampagnen durch die Markforschungsabteilungen und ständige Personalrochaden auf Kundenseite führen zu kürzeren Laufzeiten von Kampagnen und Agenturverträgen. Nichts ist teurer für Agenturen, als ständige Pitches um bestehende Kunden und Neukunden.

Wettbewerbspräsentationen kosten zwischen 20 000 und 150 000 Euro an internen Stunden. Bei umfangreicheren Briefings oder mehrstufigen Prozessen inklusive Testvorbereitungen noch wesentlich mehr. Einige Pitches laufen über sechs Monate oder länger und halten eine komplette Agenturmannschaft auf Hochtouren. Eigentlich ergäbe sich daraus ein fälliges halbes Jahreshonorar, was aber nicht abgerechnet werden kann. Diese internen Kosten schmälern die Profitabilität und werden durch Wochenendarbeit oder Nachtschichten zum Teil auf dem Rücken der Agenturmitarbeiter ausgetragen. Und ob man das nun hören will oder nicht: zum anderen Teil finanzieren indirekt bestehende Kunden diese Pitch-Marathons mit. Das Szenario verschärft sich, da immer mehr Pitches schlecht bezahlt sind oder mehr als drei Agenturen eingeladen sind – was die Chance auf einen Etatgewinn minimiert.

Grosse Agenturen können sich dies noch leisten, weil sie im gesamten Netzwerk anfragen können, ob Teams gerade nicht ausgelastet sind. Aber schon mittlere Agenturen mit drei bis sechs Teams haben es da schwerer. Schließlich müssen die Teams ständig ausgelastet sein, damit eine Agentur profitabel bleibt. Wenn sich diese Schlinge weiter zuzieht, werden so einige Agenturen in finanzielle Schieflage geraten oder man zwingt sie weiter Personal abzubauen. Das führt dann allerdings zu einer weiteren Verminderung der Qualität von Beratung und Kreation. Was zum Teil schon heute von einigen Unternehmen bemängelt wird. Im Endeffekt würden Agenturen komplett ihren Status als erst zu nehmender Marketingpartner verlieren.

Das alles kann nicht im Interesse der Werbungtreibenden Industrie sein. In Zeiten von austauschbaren Produkten und Dienstleistungen ist eine unique Markenwelt und Kampagnen, die im Markt wirklich etwas bewegen, ein Garant für Absatzerfolge. Das wird gern vergessen. Ein partnerschaftliches Miteinander zwischen Industrie und Agenturen sollte von beiderseitigem Interesse sein. Agenturen kann ich empfehlen, genau zu prüfen, ob eine Ausschreibung fair angelegt ist und sich nur an einer der Agentur angemessenen Zahl von Pitches zu beteiligen.

Ursachen für nicht aufwandsgerechte Honorierung von Agenturen
Wenn Agenturen über sinkende Erlöse oder sogar über wachsende Verluste klagen, kann das zwei Ursachen haben. Erstens: Die Agenturen arbeiten ineffektiv oder zweitens: Agenturen werden nicht leistungsgerecht bezahlt.

Effektivität und damit Wirtschaftlichkeit von Agenturen lässt sich sicherlich immer optimieren. Damit eine gesunde Kunden-Agentur-Beziehung entsteht, rate ich jedem Kunden nur mit Werbepartnern zu arbeiten, die mit Tools zur Messung von interner Effizienz und externer Wirtschaftlichkeit von Kampagnen arbeiten. Jung von Matt hat das schon vor Jahren mit der Einführung eines „Effizienzers“ vorgemacht. Scholz & Friends kämpft seit Jahren für eine bessere Messbarkeit von kreativen Kampagnen.

Eine leistungsgerechte Bezahlung von Agenturen kann nur erfolgen, wenn im Agenturvertrag klare Aufgaben definiert und diese anhand von Manpower-Kalkulationen fixiert sind. Eine solche Berechnungsgrundlage muss regelmäßig zwischen Kunde und Agentur kontrolliert und besprochen werden. Hierzu gibt es keine Alternative!

Mediaabhängige Honorierungen können allenfalls als grobe kundenspezifische Richtlinie für das Verhältnis zwischen Honorar und Mediaspendings herhalten, gehören aber ansonsten in die Mottenkiste der Werbehistorie.

Nur medienneutrale Kampagnenentwicklungen lösen die Aufgaben der Kommunikation nachhaltig. Folglich muss auch die Honorierung medienneutral geschehen. Die Wirkung einer Kampagne kann man mit einer intelligenten Strategie und einer bewegenden Kampagne entscheidend verbessern. Das ist letztlich der Grund, warum die Schlangen am Sixt-Schalter meistens länger sind, als bei der Konkurrenz.

Billig oder Besonders
Eine dringliche Empfehlung lautet daher: lieber in Strategie, Beratung und Kreation investieren als nur auf die GRP´s und Mediaspendings zu gucken. Eine schwache Kampagne kann auch durch ein großes Mediabudget nicht besser wirken. In Zukunft wird es zudem immer mehr Firmen geben, die Etats haben, wo sich TV und Print national und international kaum rechnen.

Gute Agenturen machen clevere Kampagnen. Clevere Kampagnen werden von Top Leuten gemacht und sind aufwändiger in der Entwicklung und Realisation. Sie kosten entsprechend mehr Geld.

In Zukunft werden daher zwei Sorten von Agenturen überleben: Die billigen und die besonderen.

Agenturen müssen definieren, in welche Richtung sie sich positionieren. Werbungtreibende können sich entscheiden, mit welchem Agenturtyp sie zusammen arbeiten wollen.

Andreas Rapp ist Geschäftsführender Gesellschafter von THE BRAND ORCHESTRA

2. April 2008

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