Der Osten: Ein Marken-Reservat

06.10.2010.  Auch wenn die Politik das Gegenteil besingt: 20 Jahre nach der Wiedervereinigung ist die Mauer in der Köpfen der Konsumenten noch nicht gefallen. So ist der Osten zu einer eigenständigen Markenwelt, einem wahren Konsum-Reservat geworden. Mit der Rückbesinnung auf Altvertrautes hat der ostdeutsche Verbraucher ehemalige DDR-Produkte zu erfolgreichen Ostmarken etabliert.

Beispiele für dieses Phänomen finden sich zahlreiche. Ossis knabbern lieber Knusperflocken statt Schokocrossies. Sie salben sich mit Florena, der „Nivea des Ostens“. Man trinkt Vita statt Coca-Cola und feiert lieber mit Rotkäppchen als mit Mumm. Die Raucher schwören auf F6 und wollen von den Marlboro-Cowboys nichts wissen. Sie vertrauen der Waschkraft des guten Spee eher als Persil. Kaffeetanten trinken nicht nur Jacobs, sondern Rondo und gibt man seinen Senf dazu, soll es bitteschön Bautz’ner, nicht Löwensenf sein.

Eigentlich kein Wunder: Unterschiedliche Kulturkreise haben die beiden Teile Deutschlands geprägt, über ein halbes Jahrhundert lang. Eine völlige Angleichung von Wertvorstellungen, Kommunikations- und Konsumgewohnheiten ist nicht in Sicht, eher eine Annäherung. Die neue Generation bekommt die Einstellungen und Ansichten ihrer Eltern „vererbt”. Trotz der Tatsache, dass junge Ostdeutsche die DDR-Zeit nur aus Erzählungen ihrer Eltern kennen, wachsen sie in einem davon beeinflussten Wertekosmos auf. Und der reproduziert sich auf ihren Alltag. Die kulturell begründeten Differenzen zwischen Ost und West werden zwar mit jeder jüngeren Generation ein wenig mehr „verschliffen”, sie bestehen aber fort. So werden junge Ostdeutsche stärker mit Lehrstellen- und Ausbildungsmangel oder mit Arbeitslosigkeit im engeren Familienkreis konfrontiert als Gleichaltrige im Westen. Zu akzeptieren, dass es diese Unterschiede gibt und noch längere Zeit geben wird, ist die Voraussetzung für wirkungsvolle Kommunikation und Werbung in den neuen Bundesländern. Und das heißt ja nicht automatisch, dass sich Werbung für den Osten ostalgischer Themenwelten bedienen muss.

Es herrscht Markensympathie statt Markenwahn. Ostdeutsche sind Markensympathisanten. Für sie ist die Marke ein Wertbegriff, der sie erhöhte Aufmerksamkeit und Vertrauen entgegen bringen. Aber man hinterfragt kritisch, wo Marken Sinn machen und wo nicht. Man verfällt nicht blind dem Markenwahn. Der Status-Effekt besitzt geringere Bedeutung. Deshalb sollte sich Werbung in Ostdeutschland nie mit elitärem Lifestyle kleiden, sondern immer mit „offenem Hemdkragen” daherkommen. Authentizität und Natürlichkeit ist gefragt. Realitätsfremde Glitzerwelten finden keine Beachtung. Wenn eine weiß gekleidete Hochglanzschönheit gekühlte Schokokügelchen auf eine Karibikinsel einfliegen lässt, hält sich die Euphorie der Ostdeutschen in Grenzen. Mit dieser aufgesetzten, heilen Welt können sie sich nicht identifizieren.

Was beim Konsumenten wirkt, ist Nachvollziehbarkeit und Glaubwürdigkeit, denn der Ostdeutsche nimmt Werbung gern beim Wort. Das wiederum sollte kein Superlativ sein. Unrealistische, überzogene Werbeversprechen werden nämlich schnell enttarnt und mit Desinteresse bestraft. Trotzdem: Anstelle von Ignoranz bringt der Ostdeutsche der Werbung Akzeptanz entgegen. Anstelle von Manipulation erwartet er Orientierung. Werbung wird ernst genommen – was im übrigen Humor nicht ausschließt. Man schätzt Werbung mit verständlichem Inhalt, einem zwar emotional verpackten, aber erkennbaren Produktnutzen und konkrete Informationen.

Jörg G. Fieback ist Mitinhaber der Zebra Werbeagentur GmbH.

6. Oktober 2010

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Kommentare (2)

  • 06.01. 12:58Spam melden
    [2] Generation "Wendekind"

    Hallo Hr. Huber,

    das ist meines Erachtens kulturell bedingt: Bringen Sie nach 50 Jahren Werbebeinflußung "Nur unsere Markenprodukte sind richtige Produkte" jemandem im Westen mal bei, dass Ostprodukte nicht minderwertig wären.

    Selbst wir Ossis (bin selber einer) können das nachvollziehen: Wenn Sie uns heute polnische oder tschechische Markenprodukte vorstellen, können Sie noch so gut die Werbetrommel rühren: Gelernt sind deren Produkte einfach unterlegen. Selbst wenn und die Vernunft sagt, dass die Produkte gleichwertig sind: Das Unterbewusstsein pocht darauf, das Ostprodukte minderwertig seien - und lässt sich von der Vernunft nicht beeindrucken.

    Argumentativ geht sowas nur, wenn mir jemand von der überlegenen Seite (in dem Fall aus dem Westen) sagt, dass das als minderwertig empfundene Produkt ja gar nicht minderwertig ist. Wenn hingegen die minderwertige Marke/der Underdog selbst mir vermitteln will, dass sie bzw. er gar nicht minderwertig wäre, muss viel viel mehr Überzeugungsarbeit geleistet werden. Oder die Marke an ein Testimonial aus dem Osten angehängt werden, dass in ganz Deutschland mit Erfolg verknüpft ist - bei Florena gab's das z.B. mal mit Franziska von Almsick (meines Erachtens auch von zebra, wenn ich mich recht entsinne).

    Insofern ist es auch für mich als Ossi (war zum Mauerfall gerade mal 10 Jahre alt) nur allzugut nachvollziehbar, dass sich unsere Marken nur mit enormer Kraftanstrengung auch in den Westregalen platzieren können.

  • 05.11. 16:00Spam melden
    [1] Huber

    Interessanter Blog. Interessant auch, dasss es ostdeutsche Marken es nicht nach Westen schaffen (imn der Regel).

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