CRM & Vertrieb - Wissen

Closed Loop

Lead Management und Marketing Automation bieten quantifizierbaren Erfolgsbeitrag

20.05.2009. Es ist offensichtlich, dass in Unternehmen der Druck auf das Marketing wächst. Heute will die Unternehmensleitung wissen, welchen relevanten Beitrag das Marketing zum Unternehmensergebnis leistet.

von Stephan H. Gursky

Wenn ein Besucher den Verkaufsraum betritt, können erfahrene Verkäufer anhand seines Verhaltens relativ sicher einschätzen, ob tatsächliches Kaufinteresse besteht. Dabei sind Körpersprache und Verhalten die wichtigsten Elemente. Aber wie ist das im digitalen Zeitalter des interaktiven Einkaufs via Web? Das Online-Verhalten beim Besuch von Webseiten, beim Download, bei E-Mail-Anfragen und anderen Aktionen wird zur digitalen Körpersprache, die es auszuwerten gilt. (vgl. "Digital Body Language"

Nach eher zaghaften und in unseren Breiten wenig erfolgreichen Versuchen, via Chatfenster in einen Dialog mit dem surfenden Interessenten zu treten oder mittels kostenlosen Rückrufen an seine Kontaktdaten zu kommen, gilt es, neue Wege einzuschlagen. Um Unternehmen – nicht zuletzt in der aktuell angespannten Wirtschaftssituation – vertrieblich auf Erfolgskurs zu bringen, sind Lösungen gefragt, deren Beitrag zum Umsatz messbar wird. Wie also mit dem potenziellen Kunden in Kontakt treten?

Digitale Wertschöpfung durch Qualifizierung und Nurturing
Speziell in B2B Kaufprozessen hat ein großes Angebot von kostenlosen Downloads, beispielsweise von Fachbeiträgen, Anwenderberichten, Produktinformationen und Preislisten dazu geführt, dass der Vertriebsmitarbeiter zunächst keinen direkten Kontakt zum Kunden zwecks konkreter Bedarfsanalyse aufnehmen kann. Und genau hier gilt es, Prozesse und Technologien einzusetzen, um Wissen über Interessenten sowie deren Wünsche aufzubauen und eine gezielte aktive Informationspolitik zu ermöglichen. Stichworte sind E-Mail-Marketing und aktives Webtracking. Die Kombination erst macht das System aussagefähig, denn so entstehen nicht nur anonyme Webstatistiken, sondern nachvollziehbare Informationen über die Wünsche potenzieller Kunden auf einer Website.

Wenn man einen Interessenten frühzeitig identifiziert – möglichst indem er zum Beispiel seine E-Mail-Adresse über ein Formular hinterlässt – können seine Aktivitäten auf den Websites nicht nur nachvollzogen, sondern auch bewertet werden. Ein intelligentes Rating und Scoring anhand der durchgeführten Aktionen eines Webnutzers gestattet es, Punkte zu vergeben, die Rückschlüsse auf seine Kaufbereitschaft zulassen. Und genau an dieser Stelle können dann gezielt abgestufte, weitere Maßnahmen angesetzt werden, um den Interessenten zu einem Kunden zu machen. Diese Maßnahmen bezeichnet man als so genanntes „Nurturing“, also die Pflege und Entwicklung der Interessenten. In abgestuften Aktionen, basierend auf der ermittelten digitalen Körpersprache, erhält der Interessent möglichst zielgerichtete Informationsangebote.