Wie wirken sich neue Vertriebsregeln der EU auf den Online-Verkauf aus?

Herr Meßmer, erklärtes Ziel ist, wiederkehrende Streitfragen zwischen Herstellern und Händlern dauerhaft zu klären. Um welche Streitfragen handelt es sich denn beispielsweise zunehmend?

MEßMER: Der Onlinehandel wächst rasant. Das hat positive Aspekte für Verbraucher, weil die Preise leicht zu vergleichen sind. Markenproduzenten befürchten hingegen, ihre Waren könnten im Netz „verramscht" werden. Da bislang Unsicherheit herrschte, ob und welche Vorgaben Hersteller machen können, versuchen sie mit nicht immer legalen Methoden den Internetverkauf zu unterbinden: beispielsweise, indem Waren angeblich „derzeit nicht verfügbar" sind. Die neuen Leitlinien stellen jetzt klar, dass ein Lieferant Qualitätsstandards für Onlineshops festlegen kann. Dies gilt insbesondere, wenn er einen selektiven Vertrieb eingeführt hat. Das ist der Fall, wenn er Händler generell nach objektiven qualitativen und quantitativen Kriterien auswählt.
Leichter zu beantworten ist nun auch die Frage, wann Onlinewerbung unzulässig in eine exklusive Gebietszuweisung zugunsten eines Händlers eingreift. Nicht zu verhindern sind in der Regel sogenannte „passive" Internet-Verkäufe, bei denen ein Kunde unaufgefordert im Netz bestellt. Der Onlinehändler darf in diesem Fall beispielsweise nicht gezwungen werden, den Kunden direkt von seiner Website auf die des Herstellers oder anderer Händler weiterzuleiten. Entscheidet der Kunde dabei, dass er automatisch über neueste Angebote des Händlers informiert werden möchte, gilt jeder Verkauf im Anschluss als passiv. Grundsätzlich dürfen sich Hersteller auch nicht in den Newsletter-Versand der Internethändler einmischen, wenn dieser vom Kunden angefordert wurde.

Warum gelingt es der EU-Kommission nur teilweise, diese Streitigkeiten zu unterbinden?

MEßMER: Die technischen Möglichkeiten des Online-Vertriebs sind enorm vielfältig und ändern sich rasend schnell. Das macht es immens schwer, rechtliche Regelungen zu finden, die über mehr als ein Jahrzehnt alle Unklarheiten beseitigen. Immer neue Online-Formate und Werbestrategien werden immer neue Fragen aufwerfen, über die sich Hersteller und Händler streiten.

Nun dürfen Markenhersteller Fachgeschäfte grundsätzlich nicht gegenüber Onlinehändlern bevorzugen. Was ist in diesem Zusammenhang jetzt verboten und was noch erlaubt?

MEßMER: Verboten ist beispielsweise, einen Internethändler zu verpflichten, höhere Preise für Produkte zu bezahlen, weil er sie online weiterverkauft. Sofern dem Hersteller durch den Verkauf der Waren im Netz aber höhere Kosten etwa durch vermehrte Reklamationen entstehen, kann er für Verkäufe im Netz ausnahmsweise höhere Preise verlangen. Für eine solche Einzelfreistellung muss er aber dem Bundeskartellamt die ihm entstehenden Mehrkosten plausibel machen.
Nicht erlaubt ist die bisher weit verbreitete Praxis von Markenproduzenten, dem Internetshop vorzuschreiben, wie viel Prozent seines Umsatzes er offline verkaufen muss. Aber ein Markenhersteller kann dem Händler einen absoluten Wert vorgeben. So darf er fordern, dass ein bestimmter Mindestumsatz mit den Vertragsprodukten im Ladengeschäft erzielt wird. Wer ein selektives Vertriebssystem eingeführt hat, darf auch weiterhin ein stationäres Ladenlokal vom Händler fordern. Reine Internethändler lassen sich so vom Vertrieb ausschließen. Das Ausschlussrecht besitzen nicht nur Hersteller von Luxusgütern, sondern alle, die ihre selektive Händlerauswahl beispielsweise mit der besonderen Markenpflege begründen.