OC&C-Studie

Online-Anbieter setzen stationären Handel unter Zugzwang

03.12.2012.  Deutsche Verbraucher kaufen lieber im Onlineshop als im stationären Handel, zeigt die Studie „Proposition Index 2012“ der internationalen Strategieberatung OC&C Strategy Consultants. Der Preis spielt hierbei eine allenfalls untergeordnete Rolle. Führende E-Commerce-Unternehmen überzeugen mit fundiertem Verständnis der Kundenbedürfnisse. Sie optimieren ihr Leistungsversprechen vor allem mit Blick auf Auswahl und Sortiment und genießen sehr hohes Vertrauen der Konsumenten.

Die Unternehmensberatung OC&C analysiert mit dem „Proposition Index 2012“ bereits im dritten Jahr das Kaufverhalten der Verbraucher. 25 000 Konsumenten aus acht Ländern wurden zu 580 führenden Handelsunternehmen (darunter mehr als 80 aus Deutschland) befragt.

Amazon vor dm und Thalia


Die Gesamtwertung des „Proposition Index 2012“ führt erneut Amazon mit 90,2 Indexpunkten an. Auf Platz zwei folgt mit dm (85,5 Punkte) das stationäre Handelsunternehmen mit dem stärksten Leistungsversprechen. Die Drogeriemarktkette hat sich um 2,4 Punkte verbessert und den Abstand zu Amazon leicht verkürzt. Platz drei belegt Thalia mit 82,4 Indexpunkten. Unter den Top 20 befinden sich mittlerweile insgesamt fünf Onliner: Neben Amazon und Ebay konnten Dawanda (Platz 4), Notebooksbilliger (Platz 8) und Zalando (Platz 15) in die Spitzengruppe vorstoßen. Welche ehemals führenden Handelsunternehmen die Gunst der Kunden nachhaltig verlieren, sagt Christian Ziegfeld, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C: „Schlecker und Praktiker sind die offensichtlichsten Beispiele, aber auch Formate wie Media Markt, Görtz oder Esprit spüren den Marktwandel.“

Multichannel-Aktivitäten steigern die Kundenzufriedenheit


Kunden, die bei einem Händler sowohl online als auch stationär einkaufen, sind mit dem Anbieter deutlich zufriedener als Kunden, die sich auf stationäres Shopping beschränken. Die Studie beziffert den Unterschied mit immerhin 3,7 Punkten – dies entspricht dem Abstand zwischen den Plätzen 20 und 40 im Gesamtranking. Effiziente Multichannel-Aktivitäten systematisch zu erweitern, kann sich folglich sehr positiv auf die Kundenloyalität auswirken. Laut Ziegfeld werden Multichannel-Aktivitäten in den kommenden Jahren in zahlreichen Branchen ein wichtiges Thema bleiben und das Einkaufserlebnis nachhaltig verändern.

Insgesamt analysiert die Studie sieben Branchen. Nachfolgend beispielhafte Ergebnisse der Sektoren Textil, Lebensmittel und Unterhaltungselektronik:

Textileinzelhandel: Zalando und Primark steigen auf


In keiner anderen Branche haben sich die Ergebnisse so stark verändert wie im Textileinzelhandel. Junge Online-Konzepte wie Zalando, Asos und Mirapodo sind die Gewinner. Auch etablierte Value-Anbieter wie C&A, Deichmann, Bonprix oder NKD können ihre Position stärken. Zu den Verlierern zählen insbesondere Esprit und S.Oliver – ihre Formate büßen an Attraktivität ein und altern zusammen mit ihrer Stammkundschaft. Sie verlieren vor allem mit Blick auf Qualität, Produktauswahl, Modegrad und Konsumentenvertrauen. Etablierte Anbieter wie Zara und H&M, die über Jahre für „modische Produkte“ standen, verlieren hinsichtlich des zentralen Bereichs Modegrad gegenüber Zalando, Primark und Asos. Obwohl Neueinsteiger Primark bislang nur mit einigen Filialen in Deutschland präsent ist, erzielen die Iren einen hohen Bekanntheitsgrad und genießen in der allgemeinen Marktwahrnehmung einen ausgezeichneten Ruf. Primark liegt in der Beurteilung durch reine „Kenner“ zusammen mit C&A sogar auf Platz eins der Branche.

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