Markenführung durch „ungeduldige Manager“

Da sowohl Marken als auch deren Märkte immer komplexer werden und die Markenführung daher für den Handel immer mehr an Relevanz gewinnt, sei es „nicht verwunderlich, dass auch die Mehrheit der befragten Unternehmen die Markenführung zur Chefsache machen“, erklären die Studienautoren. Dementsprechend hänge der Erfolg einer Retail Brand maßgeblich von einer effektiven und effizienten Organisation des Markenmanagements und einem langfristig abgestimmten und funktionsgerechten Marketing bis in die Führungsebene ab. Marken seien eben keine „Sprinter, sondern eher Langläufer“, kommentiert Peter Kenning, somit leiste das Marketinginvestment einen zeitlich verzögerten Beitrag zum Betriebsergebnis. Diese Eigenschaft stehe in Konflikt mit kurzfristig orientiertem Streben nach Gewinnmaximierung, wie es besonders in Kapitalgesellschaften im Gegensatz zu inhabergeführten Unternehmen vorherrsche.

Kenning spricht vom Phänomen des „ungeduldigen Managers“. Marken sollten hier eher als Investitionsgüter betrachtet werden, obwohl es in diesem Zusammenhang problematisch sei, dass Marken als immaterielle Güter unter das Bilanzierungsverbot des Handelsgesetzbuches (HGB) fallen, während die Aufwendungen unmittelbar ergebniswirksam sind. Das Potenzial und die Relevanz einer stringenten (Handels-)Markenführung sei erkannt, im Zuge der Ergebnisauswertung wurde dem Handel aber noch großer Nachholbedarf in Bezug auf einzelne Märkte attestiert. Explizit genannt wird der Personalmarkt, denn „nur wer seine Arbeitgebermarke richtig pflegt, wird die ‚High Potentials’ erreichen“.