GfK-Analyse

Fünf neue Erkenntnisse über Kaufentscheidungsprozesse

18.12.2012.  Angesichts des auf Hochtouren laufenden Weihnachtsgeschäfts erläutert die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) fünf zentrale Erkenntnisse über die Kaufentscheidungsprozesse der Verbraucher. Basis dafür ist der Forschungsansatz „PurchaseJourney.dx“, mit dem sich Informations-, Such- und Kaufentscheidungsprozesse mittels der Messtechnologie „Leotrace“ für jede Art von Produkten und Dienstleistungen erfassen lassen.

Die Marktforscher begleiteten Verbraucher vom Startpunkt bis hin zum Kauf auf ihren Kaufentscheidungsprozessen über alle On- und Offline-Touchpoints hinweg. Dazu erklärt Norbert Wirth, Global Head of Innovation and Digital bei GfK: „Dies ermöglicht unseren Kunden, ihre Marketingaktivitäten auf die wichtigsten Touchpoints ihrer Zielgruppen zu fokussieren. Zudem versetzen wir Markenverantwortliche und Händler in die Lage, für jeden einzelnen Touchpoint die exakt richtige Botschaft zu finden.“

1. Verbraucher recherchieren auch zu Low-Involvement-Produkten.

Konsumenten verbringen Bei High-Involvement-Produkten wie Handys, Reisen oder Autos viel Zeit damit, im Internet nach Produktbeschreibungen und Verbraucherbewertungen zu suchen sowie Preise zu vergleichen. Aber die GfK-Analyse zeigt, dass fast ein Drittel der Verbraucher dies auch bei Low-Involvement-Produkten wie Haar- und Schönheitsprodukten oder Windeln macht. Die Erkenntnis: Produkte, ganz gleich aus welchem Bereich, müssen im Internet präsent sein und dabei so präsentiert werden, dass sie einfach zu finden und anhand der entscheidenden Kaufkriterien der Zielgruppen leicht zu vergleichen sind.

2. Viele Verbraucher suchen Informationen vergebens im Internet.

Die in mehreren Ländern durchgeführten GfK-Studien – vom Beauty- bis zum Automobil Sektor – haben gezeigt, dass viele Verbraucher spezielle Informationen im Internet suchen, diese dort aber nicht finden. Marken vergeben damit eine wichtige Chance, neue Kunden mittels der eigenen oder der Website von Partnern zu gewinnen. Die GfK hält fest: Unternehmen können Kunden gewinnen, indem sie regelmäßig überprüfen, welche Inhalte an speziellen Touchpoints in den einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses gesucht werden und sicherstellen, dass diese dort auch verfügbar sind.

3. Neben den Online-Touchpoints dürfen Offline-Touchpoints nicht vergessen werden.

Bei einem Technologie-Produkt wie einem Tablet-Computer erwartet man, dass potenzielle Käufer technisch interessiert sind und eine intensive Onlinerecherche betreiben. Die GfK hat jedoch herausgefunden, dass 27 Prozent der Verbraucher, die ein Tablet kaufen, ausschließlich Offline-Touchpoints nutzen. Dieses Phänomen ist bei allen Produkten zu beobachten, bei denen das wörtliche „Begreifen“ des Produktes für die Kaufentscheidung eine große Rolle spielt. Der Rat der Marktforscher: Produktkategorien mit ausgeprägter Markenbindung, wie beispielsweise Technologie, Luxus-, Fashion- und Beautyprodukte, müssen auch weiterhin großen Wert auf die Optimierung ihrer Offline-Touchpoints legen. Die spezifischen Kundenanforderungen in diesen Produktkategorien können aber auch in das Online-Angebot eingebunden werden, beispielsweise durch einen stärkeren Erlebnischarakter.

4. Es gibt unterschiedliche Kaufentscheidungstypen.

In einer Vielzahl von Studien identifizierte die GfK verschiedene Kaufentscheidungstypen. Dazu gehören zum Beispiel die „Online search dependents“, die Recherche und Kauf bevorzugt ausschließlich im Internet abwickeln. Ein anderes Beispiel sind die „Online proved by offliners“. Dieser Kaufentscheidungstyp weiß die Bequemlichkeit der Onlinesuche zu schätzen, vertraut den gewonnenen Informationen jedoch erst dann, wenn sie offline verifiziert wurden. Die Erkenntnis: Es ist gut zu wissen, welche Kaufentscheidungstypen es in verschiedenen Branche und Zielgruppen gibt, damit die Touchpoints typgerecht optimiert werden können.

5. Reichweitenstarke Touchpoints können Wahl von Marken negativ beeinflussen.

Reichweitenstarke Touchpoints wie Vergleichsportale oder die Internetauftritte großer Kaufhäuser stellen die Informationen zu Produkten zwar vielleicht ansprechend, korrekt und vergleichbar dar, können aber dennoch einen negativen Einfluss auf die Markenwahl haben. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn aus Verbrauchersicht entscheidende Informationen für die Kaufentscheidung fehlen, wie beispielsweise der USP von Marken oder detaillierte technische Produktinformationen. Die Marktforscher schlussfolgern: Marketingverantwortliche müssen nicht nur wissen, welche Touchpoints Zielgruppen nutzen, sondern auch, welche Wirkung diese auf die Markenwahl haben und wie sich diese Wirkung beeinflussen lässt.

Zum Single-Source-Ansatz „PurchaseJourney.dx“ erklärt die GfK, dass dieser Online- und Offline-Touchpoints gleichermaßen berücksichtigt. Er kombiniere die passive Messung aller Online-Aktivitäten der Untersuchungsteilnehmer – inklusive aller Suchanfragen und besuchten Websites – mit ereignisgesteuerten Befragungen, die beispielsweise durch den Besuch einer vorher definierten Webseite oder das Öffnen und Schließen des Browsers ausgelöst wird. Da ein panelbasierter Ansatz mit eigener Software genutzt werde, müsse für die Durchführung von ereignisgesteuerten Befragungen keine Zustimmung von den einzelnen Webseitenbetreibern eingeholt werden. Die Befragungen würden direkt durch die Software eingespielt. Dies erlaube es, Feedback zu Kaufentscheidungsprozessen in Echtzeit zu bekommen.

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