Handelsmarketing

Bestpreis-Garantie muss glaubwürdig sein

07.12.2012.  Niedrigpreis-Versprechungen mit außergewöhnlich hohen Rückerstattungs-Garantien machen Konsumenten misstrauisch. Dies zeigt eine Studie des Forschungszentrums Value & Persuasion der Reims Management School. Der Leiter des Zentrums, Adilson Borges, erklärt hierzu: „Wenn das Angebot zu gut scheint, um wahr zu sein, kann der Verbraucher beginnen zu glauben, dass es einen Haken gibt.“

Die Mehrheit der Verbraucher sucht nach billigen Angeboten. Händler wollen entsprechend das Image vermitteln, das günstigste Angebot des Markts zu machen. Eine zu diesem Zweck häufig angewendete Marketing-Technik ist die Best Price-Garantie verbunden mit dem Versprechen, einen eventuellen Preisunterschied zu erstatten. Die Studie „Revisiting low price guarantees: does consumer versus retailer governance matter?“ beleuchtet diese Niedrigpreis-Politik und zeigt deren Auswirkungen auf das Konsumverhalten. Die Ergebnisse stellen die bisherigen Strategien vieler führender Einzelhändler in Frage. Denn es zeigt sich, dass Konsumenten oft abgeschreckt werden durch Niedrigpreis-Versprechungen mit allzu hohen Rückerstattungsgarantien.

Unverhältnismäßig hohe Erstattungen schlecht fürs Image


Das Forschungszentrum Value & Persuasion der Reims Management School vereint ein Team von elf Professoren. Die Forscher realisierten drei Experimente mit 662 Konsumenten. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass die Best Price-Garantie nicht mehr die von den Einzelhändlern erwartete Wirkung bei den Verbrauchern erzielt. In der Tat sind es immer mehr Einzelhändler, die sich dieser Marketing-Technik bedienen. Dies zwingt einige Vertriebsgesellschaften dazu, zu hohe Garantien anzubieten. Während die Niedrigpreis-Garantie zuvor als ein exklusives Signal der besten Preise aufgefasst wurde, ist dies heute nicht mehr der Fall. Die Verbraucher erwarten inzwischen diese Art von Garantie vom Händler.

Eine Garantie, die eine automatische Erstattung des Preisunterschieds verspricht, da der Händler ständig die Preise der Wettbewerber auf dem Markt beobachtet, funktioniert gut und vermittelt dem Verbraucher ein positives Bild vom Händler. Allerdings schafft die Garantie einer zu hohen Rückerstattung, wie beispielsweise die fünf- oder zehnfache Erstattung der Preisdifferenz, Misstrauen auf Seiten des Verbrauchers. Dadurch wird ein eher negatives Image des Händlers gefördert. Die befragten Konsumenten erklären, dass derartige Angebote die Kaufabsicht eher reduzieren. Borges fasst zusammen: „Dieses schlechte Image erzeugt einen negativen Effekt. Das Angebot muss glaubwürdig erscheinen. Es muss wirklich nützlich und finanziell interessant für den Verbraucher sein.“

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