Wissen - Vertrieb

Verkaufsförderung

Couponing im Marketing-Mix

24.06.2002. Couponing könnte eine Marketingtrend für 2002 werden. Kein Wunder, denn gerade im Moment stehen Instrumente zur Verkaufsförderung bei den Unternehmen ganz oben an. So gab beispielsweise TUI über Bild am Sonntag einen Gutschein über 26 Euro aus, um die schwache Buchungsnachfrage zu beleben. Die deutsche Spar Handels-AG kooperiert sogar mit dem Axel Springer Verlag um eigens das monatlich erscheinende Coupon-Magazin „Cent Plus“ herauszubringen. Aber was sind Coupons eigentlich und wie können sie eingesetzt werden?

Definitionsversuch
Zur Zeit gibt es noch keine einheitliche Auffassung darüber, was genau unter dem neudeutschen Begriff „Couponing“ zu verstehen ist. Dies liegt unter anderem an einem Mangel an Fachliteratur und an der Tatsache, dass auf wissenschaftlicher oder Hochschulseite das Thema „Couponing“ bislang noch nicht eingehend untersucht wurde, mithin auch keine Definition und Abgrenzung vorgenommen wurde. Einfach ausgedrückt ist ein Coupon nichts weiter als eine Bezugsberechtigung, ein Gutschein. Für einen ersten Überblick zu den Spielarten des Couponing sei auf Abb. 1 verwiesen.

Abb1: Arten des Couponing, Quelle: Loyalty Management + Communications

Rabatt-Coupon (Cash Coupon)
Coupons, die einen Preisnachlass auf ein Produkt oder Sortiment gewähren. Dies ist die mit Abstand häufigste Form – und stellt im Grunde genommen nichts anderes dar als die Fortführung des Preiskrieges mit anderen Mitteln.

Warengutscheine (Free Offer Coupons)
Diese Coupons beinhalten eine Zugabe als Anreiz für den Kunden. In diese Kategorie fallen demnach auch die immer beliebter werden Produktbündelungen wie zum Beispiel „Buy One – Get One Free“ (BOGOF), „241“ (two for one, zwei Produkte zum Preis von einem). Auch so genannte Sampling Coupons, die zum Bezug einer Warenprobe oder Testpackung berechtigen, sind als Warengutscheine zu klassifizieren.

Einkaufsgutscheine (Shopping Coupons)
Diese Art von Coupons ist produktunabhängig, da dem Verbraucher beim nächsten Einkauf ein pauschaler Betrag von der Gesamteinkaufssumme abgezogen wird. Dadurch lösen Unternehmen einen interessanten psychologischen Effekt beim Konsumenten aus. Durch das Gefühl, „sich mehr leisten zu können“, gibt der Konsument effektiv mehr aus. Eine 1996 im Rahmen eines Kundenkartensystems durchgeführte Analyse zeigte zum Beispiel, dass bei einem Supermarkt der Durchschnittsbon von 38 Euro auf über 56 Euro stieg – bei einem Gegenwert des Gutscheins von nur 10 Euro! Aufgrund ihres Naturells werden Einkaufsgutscheine allerdings fast ausschließlich vom Handel selbst herausgegeben.

Treuecoupons
Diese Art der Coupons, kann auf zweierlei Arten funktionieren. Entweder ist auf dem Coupon ein Betrag in einer echten (Euro) oder virtuellen (Bonuspunkte, Meilen) Währung aufgedruckt, der nach Einlösung auf einem individuellen Kundenkonto gutgeschrieben wird. Alternativ können die einzelnen Coupons zunächst vom Verbraucher gesammelt und dann kumuliert gegen eine Rückvergütung eingelöst werden. Dieses Verfahren ist in Deutschland eines der bekanntesten, da es schon sehr häufig von Markenartiklern eingesetzt wurde.
Weiterhin bestehen bzw. entstehen zahlreiche Sonderformen, die Merkmale der vier aufgeführten Funktionen verknüpfen

Distributionswege
Neben der funktionellen Abgrenzung ist es sinnvoll, eine weitere Abgrenzung bezüglich der Distribution vorzunehmen. Wie kommt der Coupon zum Kunden? Der gedruckte Coupon stellt variantenreichste Möglichkeit dar. Er kann entweder direkt am POS verteilt werden (z.B. Kassenbons bei Spar), als Bestandteil in Periodika verteilt werden (z.B. Bild der Frau) oder direkt am Produkt angebracht sein. Internet und Mobiltelefone bieten weiter Möglichkeit die Gutscheine unter das Volk zu bringen. Man sollte beachten, dass die einzelnen Distributionsorte wiederum zahlreiche unterschiedliche Subformen bereithalten.

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