„Werbungtreibende profitieren im Fernsehen bald von geänderter Rechtslage“

Herr Groebl, wodurch wurde die Reform veranlasst beziehungsweise wie sah die Rechtslage bislang aus?

MARC GROEBL: Innerhalb der Europäischen Union ist das Product Placement immer mehr zu einer Tatsache in Kinospielfilmen und Fernsehproduktionen geworden und dies, obwohl es laut Artikel 10 Absatz IV der Richtlinie 89/552/EWG „Fernsehen ohne Grenzen“ bisher unter Schleichwerbung fiel und damit grundsätzlich verboten war. Dieses Verbot wurde in verschiedenen europäischen Mitgliedstaaten jedoch sehr unterschiedlich gehandhabt. Mit der Richtlinie 2007/65/EG über audiovisuelle Mediendienste, die auf nationaler Ebene in Form des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrags (RÄStV) umgesetzt wird, sorgt der EU-Gesetzgeber ab dem 1. April 2010 für eine einheitliche Rechtslage. Diese wird dabei auch an tatsächliche Gegebenheiten angepasst, indem das generelle Verbot der Produktplatzierung gelockert wird.

Gilt in anderen europäischen Ländern ein ähnlich hohes Schutzniveau wie in Deutschland oder war es hierzulande sehr streng geregelt?

GROEBL: In vielen Ländern der EU hat sich das Product Placement zu einer gängigen Praxis entwickelt, die zum einen durch gesetzliche Schlupflöcher und zum anderen durch die faktische Duldung der Aufsichtsbehörden ermöglicht wurde. Vergleichsweise sind die gesetzlichen Regelungen dazu in der Bundesrepublik bislang recht streng. Zum Beispiel ist Product Placement nach noch gültigem Recht nur in Kinofilmen zulässig, wohingegen sie in Fernsehsendungen als verbotene Schleichwerbung gilt. Selbst die bislang gültigen deutschen Regelungen bieten jedoch auch noch Raum für Umgehungen des Verbots von Product Placement. So gibt es etwa Spezialregelungen für das Sponsoring von Produktionen, „unentgeltliche“ Produktionshilfen sowie das Product Placement in sogenannten Fremdproduktionen.

Worin unterscheiden sich Product Placement und (verbotene) Schleichwerbung?

GROEBL: Nach der Legaldefinition des neuen § 2 Absatz II Nr. 11 RÄStV ist Produktplatzierung die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Unter der neuen gesetzlichen Regelung ist eine solche Produktplatzierung aber auch weiterhin nur im privaten Rundfunk gestattet. Selbst hier ist diese allerdings nur auf bestimmte Genres beschränkt, sodass sie unter anderem nicht in reinen Informationssendungen wie Nachrichtenausstrahlungen, Sendungen zur politischen Information, Dokumentarfilmen oder in Sendungen mit religiösem Inhalt erscheinen darf.