Von Michael Ziesmann

Um zu verstehen, warum Trading für Agenturen nötig sein könnte, muss man die Marktentwicklung der letzten Jahre betrachten. Die Erträge im Mediageschäft sinken. Werbekunden stellen Fragen. Führungskräfte verlassen das Media-Schiff. Von Alexander Schmidt-Vogel bei GroupM bis zu Andreas Bahr und Christof Schmid, die ihre Geschäftsführerverträge bei Mediaplus nicht verlängert haben. Die Begeisterung an der Kreation aufmerksamkeitsstarker Mediaideen ist dem Erreichen von 30-Prozent-Renditen gewichen – ganz egal wie.

Übrig bleibt ein Geschäftsmodell, das über Rabatte und trickreiche Verträge funktioniert hat, aber kaum über kreative Media-Ideen. Auch weil diese von Werbekunden kaum noch nachgefragt oder gar bezahlt werden. Bis heute fehlen Antworten auf die Frage: Was passiert, wenn immer mehr Werbekunden Media selbst machen oder erste Medien wie der ORF jeglichen finanziellen Anreiz bei Agenturbuchungen abgeschafft haben – nachdem ein namhafter Werbekunde verloren gegangene Rabatte suchte? Ausgerechnet Alexander Schmidt-Vogel plakatiert in seinem Berliner Steakrestaurant: „No Discounts“.

Die Krux. Media war nie Ein- und Verkaufsgeschäft. Das einzige, was Mediaagenturen bisher verkauft haben, ist ihre Dienstleistung. Rabattfrei. Mediaagenturen kaufen für Werbekunden und mit deren Geld Werbeplätze ein. Ein Verkauf von Werbeplätzen durch Mediaagenturen an Werbekunden konnte bisher gar nicht stattfinden, da die Werbeplätze den Medien gehören und unter namentlicher Bezeichnung ausschließlich an Werbekunden verkauft werden. Die Agentur besorgt dem Werbekunden lediglich dieses Geschäft. Nun herrscht große Aufregung im Werbemarkt, weil Mediaagenturen künftig Werbeplätze kaufen und zu eigenen Preisen verkaufen wollen. Sie wollen objektiv Werbekunden beraten und gleichzeitig eigene Werbeplätze anbieten. Das kann nicht zusammenpassen.

An Trading ist prinzipiell nichts anstößig oder gar dubios. Aber es ist eine Möglichkeit, um attraktive Werbeplätze in der Agentur zu bunkern. Vielen Werbekunden fällt es schwer, im Jahresvoraus Budgets zu fixieren. Bei kurzfristigeren Buchungen sind Werbeplätze oft ausgebucht. Hier bietet der agenturinterne Handel mit Werbeplätzen eine Abhilfemöglichkeit. Jürgen Blomenkamp (GroupM) ist jedoch der Meinung, dass „das stumpfe Händlerbusiness überhaupt nicht unsere Zukunft ist. Es muss immer um Value für Kunden gehen. Sonst braucht uns Agenturen keiner.“

Mediaagenturen gehen mit dem Thema Trading unterschiedlich um. Während GroupM besonders lautstark und wenig subtil versucht hat, an möglichst viel Inventar der Medien zu gelangen, differenziert der Branchenverband der Mediaagenturen (OMG) – dem GroupM nicht angehört. Werner Bitz sagt gegenüber absatzwirtschaft online: „Ein Markt, in dem Trading als Geschäftsmodell dominiert, ist für die OMG-Agenturen nicht wünschenswert und wird von ihnen nicht angestrebt. OMG und OWM (Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband) sind sich darin einig, dass die qualitative Beratung für die Arbeit von Mediaagenturen entscheidend ist. Es versteht sich von selbst, dass Transparenz auf der einen Seite und faire, angemessene Honorierung auf der anderen Seite die regulierenden Parameter für diesen Markt sind. Die OMG geht davon aus, dass alle Marktteilnehmer das Thema mit Augenmaß und Verantwortung behandeln.“