Was Werbekunden bei Inhouse-Medialösungen beachten sollten

Welche Vorteile hätte eine Inhouse-Mediaagentur?

JENS KOLLAT: Eine engere Verzahnung zwischen Media und Marketing, die Kontrolle der Geldflüsse und natürlich Transparenz. Ob man aber dadurch nennenswert Kosten spart oder bessere Konditionen erzielt, hängt vom Einzelfall ab.

Viele Werbekunden beauftragen Mediaagenturen inzwischen projektbezogen für Planung und Optimierung - buchen und zahlen aber direkt bei den Medien. Was halten Sie von diesem Zwischenschritt?

KOLLAT: Das ist weder Fisch noch Fleisch: es entsteht sehr viel Verwaltungsaufwand auf Seiten des Werbungtreibenden und die Stellung der Agentur – auch in Hinsicht auf die Vertretung der Interessen des Werbungtreibenden gegenüber den Medien – wird geschwächt. Zum Beispiel entfällt dadurch die Grundlage vieler agenturbezogener Vorteile, von denen der Werbungtreibende ja profitieren möchte. Ob die Agentur außerdem bereit ist, für eine projektbezogene Zusammenarbeit denselben Aufwand zu betreiben wie für eine feste, umfassende Kundenbeziehung, ist ebenso fraglich, was der Qualität der Mediastrategie sicherlich nicht zuträglich ist.

Die aktuelle Imagekampagne des Mediaverbandes OMG listet 24 unterschiedliche Stellen für eine fiktive Inhouse-Media-Abteilung auf. Wäre der Aufwand für eine Inhouse-Agentur wirklich so enorm?

KOLLAT: Da ist was dran. Eine Agentur verfügt über eine breitgefächerte Expertise und kein Kunde kann es sich leisten, Dutzende Media-Spezialisten zu beschäftigen. Aber denken wir an Inhouse Rechtsabteilungen: Diese decken den Kernbedarf ab, ohne viele Fachanwälte zu haben, und nutzen wenn notwendig externe Spezialisten. So könnte man es auch mit Media machen. Aber nicht ohne qualifizierte Inhouse-Fachkräfte.

Wo bräuchte ein Kunde mit Inhouse-Agentur dann externe Spezialisten?

KOLLAT: Die TV-Optimierung und -Steuerung ist ein klassischer Fall. Da haben die Agenturen komplexe Systeme und Know-how, die ein Kunde sich alleine nicht leisten kann. Eine Agentur könnte diese technische Dienstleistung übernehmen, ohne für das Kaufmännische zuständig zu sein.

Welche Gefahren gibt es bei Inhouse-Lösungen? Worauf müsste man achten?

KOLLAT: Erstens braucht man qualifiziertes Personal und eine gewisse Mindestgröße – mit weniger als drei im Team dürfte die Konstruktion anfällig sein – es gibt eben Urlaub, Krankheiten und Personalfluktuation. Zweitens braucht man externe Sparringspartner, sonst droht Betriebsblindheit und im dynamischen Media-Markt werden Entwicklungen verpasst. Hier könnten Firmen wie unsere eine Rolle spielen, sowohl als Ressource zum Kosten-Benchmarking als auch für systemgestützte aufwändigere Analysen. Drittens hat man nicht die Marktmacht einer Agentur. Das muss sich nicht unbedingt in schlechteren Konditionen widerspiegeln, aber wenn es kriselt, hat eine Agentur besseren Zugriff auf die Entscheider bei den Vermarktern.