Werbespots der Autohersteller

Super-Bowl-Werbung zeigt Schwächen bei der Markenpositionierung

07.02.2012.  Der 46. Super Bowl in der amerikanischen Football-Liga NFL bricht alle Rekorde – in vielerlei Hinsicht. Mit Sebastian Vollmer von den New England Patriots ist erst der zweite Deutsche mit von der Partie – auch wenn er bei der unterlegenen Mannschaft spielte. Wieder saßen noch mehr Amerikaner – es waren rund 115 Millionen – und rund 800 Millionen Menschen weltweit vor den Bildschirmen oder in Public Viewings. Neben der schieren Größe des Publikums macht auch die junge und dynamische Zielgruppe das Umfeld für Firmen, besonders für Automobilhersteller, außerordentlich attraktiv. Erstmals durften Fans zu den Pressetagen vorab kommen, auf denen so noch mehr Publicity erzeugt wurde als zuvor.

Von Franz-Rudolf Esch

Enorme Summen wurden in mehr als 50 eigens produzierte Spots investiert – durchschnittlich kosteten 30 Sekunden rekordverdächtige 3,5 Millionen Euro. Das ist rund 100 Mal so viel wie vor der bundesdeutschen Tagesschau. Allein 14 dieser Spots kommen von Automobilherstellern – von denen fehlten nur Mercedes-Benz und BMW. Und der von VW-Marketing-Chef Brian Thomas so bezeichnete „Social Media Blitz“ startete schon Wochen vor dem Event. Allerdings reichte bisher keiner der Spots an die enorme Clickrate des VW-Spots von „Darth Vader“ aus dem Jahr 2011 heran – über 50 Millionen Youtube-Nutzer hatten ihn gesehen.

Was wollen die Automobilhersteller durch diesen massiven Einsatz von Mensch und Material für ihre Marke erreichen? Ist das Engagement ein Muss oder doch eher ein Vabanque-Spiel mit Millionen? Wird das Mindestziel der Bekanntheitssteigerung der Marke erreicht? Wird das Markenimage hinreichend gestärkt? – Betrachtet man die Spots der Automobilhersteller genauer, so zeigt sich: Die Marke und ihre Botschaft werden zunehmend nebensächlich, der Unterhaltungswert rückt immer mehr in den Vordergrund. Das muss nicht zwangsläufig schlecht sein, zumal es beim Super Bowl in erster Linie um Unterhaltung geht. Kritisch wird es, wenn trotz millionenschwerer Werbeinvestitionen nicht auf das Konto der Marke eingezahlt wird. Die Chance, etwas für die Marke zu tun, wird dann leichtfertig vertan.

Volkswagen bleibt seinem erfolgreichen Thema „Star Wars“ treu. Der Teaserspot „The bark side“ versucht den Link zwischen dem Vorjahresthema Star Wars einerseits und dem eigentlich Spot „The dog strikes back“ zu schaffen. So ganz deutlich wird jedoch nicht, was die bellenden Hunde im Teaserspot mit dem Abspann des eigentlichen Spots in einer Bar der Star Wars-Zukunft zu tun haben. VW setzt voll auf das Hundeschema und gewinnt so die Sympathien der Zuschauer. Kein Wunder, ist der Effekt des „süßen Hundes“ doch wissenschaftlich bewiesen. Die humorvolle Darstellung des trainierenden und immer schlanker werdenden Hundes sorgt für ein Schmunzeln beim Zuschauer. Der Transfer zum New Beetle wird dahingehend sichtbar, dass dieses Modell bereits im vergangenen Jahr beworben wurde. „Back and better than ever“ – wie der all-new Beetle so der Hund. VW zeigt sich hier sehr selbstkritisch, wirkte der alte New Beetle aus Kundensicht doch zu pummelig und wenig dynamisch. Letztes Jahr Kindchenschema, dieses Jahr Hundeschema. Die Ansprache der Zuschauer funktioniert: Bereits zwölf Stunden nach dem Finale haben über 4,7 Millionen Menschen den Spot auf Youtube schon gesehen, über 18 000 „liken“ ihn bereits.

Der Link zur Markenpositionierung wird nur durch den Slogan “That’s the Power of German Engineering – Das Auto“ ersichtlich, die Made-in-Germany-Karte wird ausgespielt. Warum allerdings nicht neue Modelle wie der Jetta Hybrid als Antwort auf den Toyota Prius und die Elektromarken Tesla und Fisker beworben werden, erschließt sich nicht. Auch wenn das Thema „Sportlichkeit“ besser zum Super Bowl passt – die Chance, die Marke VW als nachhaltig und umweltfreundlich aufzuladen, wird vertan. Auch der Slogan „The Power of German Engineering“ wäre mit diesem Modell um einiges besser repräsentiert als mit dem all-new Beetle. Apropos Hundeschema: Auch Suzuki bedient sich dieser Technik und lässt die Schlittenhunde eines Eskimos kurzerhand im neuen Modell Kizashi Platz nehmen, da der Schlitten mangels Motor ausrangiert wurde.

Die ebenfalls zum Megaevent werbende Marke Audi zeigt erstmals einen neuen Claim. Wurde bis vor kurzem auch in den USA mit „Vorsprung durch Technik“ geworben, so kommt seit 2008 der Claim „Truth in Engineering“ zum Zuge. Inwieweit eine hinreichende Abgrenzung zu „German Engineering“ im VW Spot beim Zuschauer erzielt wird, bleibt abzuwarten. Zumal VW seinem „Das Auto“ weiterhin treu bleibt. Eine konsequente Positionierung und ein kontinuierliches Erlernen des Claims werden dadurch erschwert. Konsequente Markenführung ist das nicht. Auch die eigentliche Werbebotschaft von Audi könnte noch werbewirksamer gewählt sein. Das an sich sehr attraktive A7 Cross-Over Modell ist kaum als solches zu identifizieren, zu ähnlich sind sich mittlerweile die Audi-Gesichter – wie auch die Brand Excellence Studie des AIM schon konstatierte.

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