Katalysator dieser Entwicklung ist das Internet: Kunden sind heute informierter, vernetzter und selbstbewusster als noch vor wenigen Jahren. Gewinnen kann nur, wer ehrlich und offen kommuniziert – auch bei kritischen Fragen. „Wir alle werden in den nächsten Jahren Zeugen eines schleichenden, aber fundamentalen Wandels werden, wie Unternehmen mit Kunden und Partnern kommunizieren“, sagt Geschäftsführer Gregor Pillen von IBM Deutschland voraus.

Wer den Wandel nicht oder zu spät begreift, wird vom Verbraucher abgestraft, wie der Konzern Nestlé nach seinem Kitkat-Palmöl-Kommunikationsdesaster erkennen musste. Wenige Unternehmen beherzigen die Regeln so konsequent wie McDonald’s Deutschland, das die Teams von Pressestelle, Kundenservice und Social Media zusammengelegt hat. Heute informiert die Fastfood-Kette ihre Facebook-Fans sogar über kritische Fernsehbeiträge. Statt sich abzuwenden, versicherten viele der Fans dem Unternehmen anschließend extra ihre Treue.

Neben Offenheit spielt eine klare Sprache die entscheidende Rolle, wie das Beispiel Ergo zeigt. Der Versicherer war eines der ersten Unternehmen, das die Verständlichkeit der Unternehmenskommunikation zur Chefsache machte und in den Mittelpunkt seines Marketings stellte. Die „Klartextoffensive“ habe sich nicht nur in höheren Imagewerten ausgezahlt, sondern auch in barer Münze: Weil Kunden die Briefe heute besser verstehen, rufen sie seltener im Callcenter an. Das spart Kosten und fördert die Zufriedenheit.

Die vollständige Titelstory lesen sie in Ausgabe 7-2012 von absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing.