Warum? Die Angst, von Heim und Familie aufgesogen zu werden, wolle kein Mann auch noch werblich inszeniert sehen, behaupten die Kommunikationsspezialisten. Stattdessen gebe es eine große Sehnsucht der Männer nach mehr Männlichkeit. Die Werber haben dafür auch schon einen neuen Namen gefunden: die Neomaskulinität. Der neomaskuline Mann lasse sich nicht verbiegen und stehe zu seinen Gefühlen, die er weder erklären noch rechtfertigen müsse.

Basis der Erkenntnis ist eine neue Studie mit dem Titel „Männerzeiten“, in der die Werber rund 60 Männer zur Wirkung männlicher Rollenbilder in der Werbung befragen. Vom Sozialpsychologen Stephan Grünewald vom Rheingold-Institut kommt indes Unterstützung. Er untersuchte die Spezies Manager und kam dem Ergebnis, dass: Manager nicht mehr originell seien, keine Visionen mehr hätten und aufs Kopieren setzen statt auf eigenes Gestalten. Der eigene Weg müsse möglichst weit und schnell nach oben führen. Das Privatleben bleibe auf der Strecke.

Beiden Männerbildern ist gemeinsam, dass sie sich einem enormen Druck ausgesetzt fühlen. Einen Ausweg aus dem Dilemma sehen viele nicht. Sie trösten sich damit, dass es anderen noch schlechter geht - die Einsamen und Zurückgezogenen, die sich hinter dem Computer verkriechen und den Kontakt mit der Außenwelt tunlichst vermeiden. Auch für diese Spezies fanden die Forscher einen Namen: die Hikikomori. Mehr mehr über die Zielgruppe Mann, wie er lebt und welche Medien er nutzt, lesen Sie ab 24. Januar in der aktuellen absatzwirtschaft-Ausgabe 02/2008. - sf