Werbemarkt

Pkw-Hersteller lösen Handelsunternehmen als werbestärkste Branche ab

19.04.2012.  Der Bruttowerbemarkt in Deutschland ist laut Nielsen im ersten Quartal 2012 um 3,3 Prozent auf knapp sechs Milliarden Euro gewachsen. Nach einem verhaltenen Start im Januar (0,8 Prozent) trug vor allem der Februar mit einem Plus von fünf Prozent zum Wachstum bei. Bereinigt um den Sondereffekt des 29. Februar bleibt für den Monat unter dem Strich eine respektable Wachstumsrate von 4,8 Prozent. Auch im März lag der Werbemarkt mit 3,9 Prozent Wachstum signifikant über dem Quartalsdurchschnitt. Im Februar und März führten Etatsteigerungen im zweistelligen Millionenbereich bei den Unternehmen Unilever, der Telekom sowie bei McDonalds zu einer spürbaren Belebung.

Die Pkw-Branche löste die Handelsorganisationen laut Nielsen als werbestärkste Branche ab. Sie steigerte ihren Werbedruck um gut 29 Millionen Euro auf rund 402 Millionen Euro. Zwei Drittel des Zuwachses steuerte das Automobilunternehmen Audi bei, das seine Werbeausgaben im Vergleich zum Vorjahreszeitraum auf rund 30 Millionen Euro erhöhte und damit nahezu verdoppelte. Insbesondere Spendings für den Kleinwagen Audi A1 sowie den Kombi A4 Avant fungierten als Taktgeber im Werbeetat des Unternehmens. Deutliche Steigerungen ihres Etats nahmen zudem die Unternehmen Hyundai und Honda vor. Dennoch waren die Pkw-bezogenen Werbeetats von Volkswagen und Daimler in Höhe von 48 beziehungsweise 32 Millionen Euro die größten im betrachteten Zeitraum. Der französische Hersteller Peugeot legte bei seinen Werbeausgaben dagegen den Rückwärtsgang ein: Die Ausgaben wurden um mehr als die Hälfte (fast 13 Millionen Euro) zurückgefahren – die stärkste Reduzierung unter den Pkw-Herstellern im betrachteten Quartal.

Den höchsten absoluten Zuwachs des Werbedrucks mit einem Plus von 48 Millionen Euro verzeichneten einmal mehr die Online-Dienstleistungen. Google als werbestärkstes Unternehmen der Branche stockte seinen Etat für das Quartal um 5,2 Prozent auf rund 15,7 Millionen Euro auf. Eine ähnliche absolute Größenordnung erreichte das Hotelbuchungsportal Trivago, das seinen Etat um mehr als zehn Millionen Euro erhöhte. Einen weiteren deutlichen Zuwachs gab es bei Videoportalen und Lieferdiensten. Die Handelsorganisationen reduzierten ihren Werbedruck um rund 30 Prozent auf 340 Millionen Euro. Besonders die Zurückhaltung der Media-Saturn-Holding, die ihren Werbedruck im Vergleich zum Vorjahresquartal halbierte und damit auf einen Schlag rund 55 Millionen Euro einsparte, schlug auf die Gesamtbilanz durch. Zum Start ihres Onlineshops mit Beginn des Jahres 2012 setzten die technischen Kaufhäuser anders als in früheren Jahren verstärkt auf Internetwerbung, während die Präsenz im TV deutlich reduziert wurde. Auch Aldi, Edeka und Netto nahmen ihre Spendings insgesamt im zweistelligen Millionenbereich zurück. Penny indessen baute den Werbedruck – gegen den Branchentrend – am deutlichsten aus.

Perspektivisch rechnet Ludger Wibbelt, Managing Director Watch DACH bei Nielsen, damit, dass die Handelsunternehmen ab dem zweiten Quartal 2012 wieder verstärkt in Werbemaßnahmen investieren werden: „Sportliche Großereignisse wie die Fußballeuropameisterschaft und die Olympischen Spiele werden sich die Händler als Promotionanlass nicht entgehen lassen, zumal sich das anhaltend hohe Niveau der Verbraucherstimmung in Deutschland auch positiv auf die Konsumbereitschaft der Verbraucher auswirkt.“ Sollten die Verbraucher ihre Kauflust nicht unter anderem auf Telekommunikationsgeräte wie Handys und Smartphones richten, könnten mangelnde Werbeaktivitäten dafür nicht verantwortlich gemacht werden: Auch diese Branche baute ihre Etats um einen zweistelligen Millionenbetrag auf fast 40 Millionen Euro aus. Für gut ein Viertel dieses Werbedrucks zeichnet dabei alleine Apple mit dem iPhone verantwortlich, gefolgt von Samsung und Nokia. Weitere 5,6 Millionen Euro investierte Apple in die Werbung für das iPad.

Der Werbetrend der Mediengattungen verlief im ersten Quartal 2012 eindeutig zu Lasten der Printmedien. Sie gehörten zu den Verlierern unter den Mediengattungen und büßten insgesamt rund 82 Millionen Euro an Werbegeldern ein. Dabei kamen die Fachzeitschriften noch am besten davon: Sie mussten sich im Schnitt mit einer roten Null (minus 0,8 Prozent) zufrieden geben. Härter traf es Publikumszeitschriften (minus 3,7 Prozent) sowie Zeitungen (minus 3,8 Prozent). Die Medien im Bereich Out of Home mussten mit einem Rückgang von insgesamt 4,2 Prozent die höchste Verlustrate verbuchen. Die höchste Zuwachsrate unter den Above-the-line-Medien erzielte die Internetwerbung mit einem Plus von 14,6 Prozent beziehungsweise 78 Millionen Euro. „Vom Wachstum der Internetwerbung profitieren dank ihrer Onlinepublikationen auch Printmedienverlage, sodass deren Werbebilanz insgesamt besser aussehen dürfte als die Entwicklung im Printbereich zunächst vermuten lässt“, sagt Wibbelt. Auf absoluter Basis verzeichnete nur das Fernsehen einen höheren Zuwachs von 184 Millionen Euro, und auch bei relativer Betrachtung bleibt für die Fernsehwerbung ein überproportionales Plus von 7,7 Prozent. Knapp 22 Millionen Euro (6,6 Prozent) mehr als im Vorjahreszeitraum flossen in die Radiowerbung.

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