Kommentar

Märkte und Marken mit Ablaufdatum: Seniorenmarketing kann gefährlich sein

01.11.2012.  Seit Anfang Oktober ist das soziale Netzwerk „Seniorbook.de“ online. Damit sollen die sogenannten „Silver Surfer“ erreicht werden, die online-affinen Männer und Frauen der Generation 45-Plus. Wie absatzwirtschaft online berichtete, möchte Seniorbook.de im ersten Jahr 250.000 und langfristig fünf Millionen registrierte Nutzer haben. Um diese Ziele zu erreichen, startete die Agentur 19:13 vor zwei Wochen eine aufwendige Kampagne für die Kanäle Online, Print und Dialog. Michael Brandtner, der seit wenigen Wochen selbst zur Generation 45+ zählt, hält den Markennamen Seniorbook.de für misslungen.

Kann ein soziales Netzwerk für Senioren überhaupt funktionieren? Vielleicht nahmen sich die Gründer von Seniorbook.de die österreichische Marke Emporia, die heute sehr erfolgreich Seniorenhandys vermarktet, als Vorbild. So findet man auf der Website des Deutschen Seniorenlotsen folgende Darstellung über Emporia: „Das 1991 gegründete Familienunternehmen emporia Telecom entwickelt, produziert und vertreibt Handys für die ältere Generation und für alle, die sich einen hohen intuitiven Bedienkomfort wünschen. ... Mittlerweile ist emporia Telecom zum weltweiten Markt- und Technologieführer in der Sparte „Seniorenhandys" aufgestiegen. Das oberösterreichische Unternehmen mit Sitz in Linz ist derzeit in 30 Ländern aktiv.“

Seniorenhandy versus Seniorennetzwerk


Macht ein Seniorenhandy also Sinn? Kurz- und vielleicht auch mittelfristig mit Sicherheit! Macht ein Seniorennetzwerk Sinn? Kurzfristig vielleicht! Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt. Die älteren Menschen von heute wurden weder mit Smartphones noch mit dem Internet groß. Sie haben daher heute drei Möglichkeiten: (1) Man negiert das Ganze und überlässt es der Jugend. (2) Man beschäftigt sich aktiv damit, um dann etwa selbst bei Facebook aktiv zu werden beziehungsweise sich ein iPhone von Apple oder Samsung Galaxy zu kaufen. (3) Man setzt auf eine spezielle Seniorenlösung oder lässt sich von den eigenen Kindern (speziell bei Handys sehr beliebt) eine Seniorenlösung schenken.

Die Senioren der Zukunft werden mit Facebook älter


Wie aber werden die Senioren der (nahen) Zukunft aussehen? Diese werden, wie es zurzeit aussieht, rein statistisch gesehen immer älter werden. Nur: Wer heute 45+ ist, fühlt sich sicher nicht als Senior. Die Wahrheit ist eher: Wer heute noch fit ist, fühlt sich auch mit 70+ nicht als Senior.

Das heißt: Kurz- und mittelfristig mag es einen Seniorenmarkt bei Handys und bei sozialen Netzwerken geben. Die „Senioren“ von morgen werden aber heute schon mit Facebook und iPhone älter. Und werden diese dann von einem iPhone auf ein Seniorenhandy wechseln, wenn sie einmal über 60 oder 70 sind? Und werden diese dann von Facebook auf Seniorbook.de wechseln, wenn sie einmal über 60 oder 70 sind? Das wage ich mehr als nur zu bezweifeln.

Das gefühlte und erlebte Alter zählt


Entscheidend für das Marketing ist heute nicht das tatsächliche Alter der Zielgruppe. Entscheidend für das Marketing ist heute das gefühlte beziehungsweise erlebte oder gewünschte Alter der Zielgruppe. Damit stellt sich aber auch die Frage, ob Seniorenmarketing und Seniorenmarken überhaupt Sinn machen. Denn Menschen, die sich wirklich als Senioren fühlen, werden wahrscheinlich gar nicht mehr wirklich aktiv konsumieren, wenn man vom Bedarf des täglichen Lebens absieht. Diese sind wahrscheinlich gegen fast jede Art des Marketings immun.

Senioren aber, die sich nicht als Senioren fühlen, sind sicher gegen Seniorenmarketing immun. Diese reflektieren auf normales Marketing. Aus dieser Warte ist der Markenname Emporia okay, aber der Markenname Seniorbook.de absolut daneben. Strategisch gesehen sind aber beide Marken wahrscheinlich nur Übergangslösungen.

Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Markenpositionierung und Associate von Ries & Ries. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com.

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