In der qualitativen Untersuchung „User-Experience-Test: Interaktive Werbeformen auf n-tv plus“ kommen sie zu dem Ergebnis, dass es die Mischung macht. Die Mediennutzer wünschten sich für IPTV zwar interaktive Funktionen, doch sollten diese nicht identisch sein mit Online-Medien und -Werbung. Es gelte also, eine neuartige Werbeform aus TV- und Online-Elementen zu entwickeln. Werbung im Fernsehen der Zukunft brauche einen eigenen Stil.

Für die Untersuchung simulierten die Tester eine typische Nutzungssituation interaktiver TV-Medien: dem entspannten TV-Konsum auf dem Sofa. Im Labor beobachteten sie 20 medienaffine Verbraucher („Early Adopters“) jeweils 90 Minuten lang während ihres Medienkonsums. dabei testeten sie die Akzeptanz von n-tv plus (ein Spotlight Service im Windows Media Center) und die Akzeptanz zweier Werbekampagnen: von O2 und BMW in diesem Nutzungsumfeld.

Der Analyse zufolge wünschen sich Verbraucher in IPTV-Werbung mehr Informationen und mehr Interaktivität als in traditioneller TV-Werbung. Zugleich sollte sich diese von Internet-Werbung unterscheiden. „Werbung auf IPTV braucht Information, Interaktion, Innovation - und zugleich den verführerischen Charme des traditionellen TV-Spots. Diese Erwartungshaltung muss bei der Konzeption von Kampagnen berücksichtigt werden“, resümiert Christian Bopp, Geschäftsführer von facit digital. Interessierte können die Studie hier als pdf abrufen.