Unter dem Titel "Wenn Sport zur Religion wird - Wie die Beziehung zwischen Sportidol und Konsument auf den Erfolg der Marke wirkt" wird außerdem der Frage nachgegangen, nach welchen Kriterien der Sportler ausgewählt werden sollte. "Eine besonders wichtige Facette ist die Glaubwürdigkeit des Sportlers", erklärt Professor Frank Huber. "Die Konsumenten übertragen ihre Einstellung zu dem Sportler auf die Marke."

Die Persönlichkeit des Sportlers erwies sich als ausschlaggebend. Hingegen ist die Einstellung zu der Sportart nahezu unbedeutend. Daher ist es für Markenverantwortliche unerlässlich, Testimonials so auszuwählen, dass sie möglichst gut zur Marke passen. Gerade Risiken, die sich im Zusammenhang mit dem Sportler ergeben, sollten vor einer Zusammenarbeit bedacht werden. Dazu zählen etwa mögliche Vereinswechsel, sportliche Niederlagen, Dopingaffären oder Vertragsbrüche - kurzum alles, was ein negatives Image des Sportlers hervorruft und sich auf die Marke übertragen könnte. Doch umgekehrt tragen auch die Sportler, die als Werbepartner auftreten, ein Risiko.

"Damit man bei einer Werbekooperation eine Win-Win-Situation erreicht, müssen beide Seiten gut abwägen, auf was sie sich einlassen", erläutert Huber weiter. Negative Schlagzeilen der Unternehmen wie Mitarbeiterentlassungen, Umweltskandale oder Kinderarbeit können den Ruf eines Sportlers schädigen, sofern er als Testimonial für eine Marke auftritt.Konnte eine positive Einstellung zu der Marke erreicht werden, steigt auch die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich. Allerdings bleibt irrelevant, ob es sich bei einem Konsumenten auch um einen Fan des in der Werbung auftretenden Sportlers handelt oder nicht.

Wenn sich beide Seiten über Gefahren und Risiken derartiger Testimonial-Werbung im Klaren sind und sich das Markenmanagement über eine bestmögliche Übereinstimmung von Marke und Werbepartner versichert hat, sollten Unternehmen sich auf Kooperationen dieser Art einlassen - die Konsumenten spricht es an. Für die vorliegende Studie wurden 369 Personen befragt. Um das Verhältnis zwischen Sportler und Marke zu untersuchen, haben die Probanden folgende Sportler ausgewählt: Michael Schumacher, Boris Becker, Michael Ballack, Steffi Graf und Dirk Nowitzki. Die Auswertung der Ergebnisse erfolgte mit der Kausalanalyse in Form der varianzbasierten Partial Least Squares Methode (PLS).