„Ein Weltkonzern scheitert an Social Media“

von Dr. Oliver Hermes, Berger Baader Hermes GmbH

Wenn das überwältigende Wachstum von Facebook, Twitter, Youtube oder Flickr anhält, werden einzelne Menschen in Zukunft zu machtvollen Spielern mit großer Magnetwirkung und direktem Zugang zu allen anderen Menschen. Man kann den Hype gut oder schlecht finden, fest steht jedenfalls, dass die Welt unaufhaltsam ins digitale Zeitalter steuert.

Deshalb ist es überraschend, dass sich zwar die Nutzungsstatistiken überschlagen, gleichzeitig aber kein Konzept für die Markenführung im Web 2.0 vorliegt. Denn Markenstrategie und -technik werden sich kategorisch ändern müssen, um in der „schönen neuen Welt“ zu überleben. Dies hat schmerzhaft gerade der größte Nahrungsmittelkonzern der Welt erleben müssen und damit unfreiwillig den letzten Beweis für die Richtigkeit und Dringlichkeit dieser These erbracht. Es scheint fast, als würden in Zukunft soziale Netzwerke und virale Kampagnen, deren multiplizierendes Medium der Mensch ist, in vielen Segmenten darüber entscheiden, ob ein Produkt sich am Markt durchsetzt oder ob es gnadenlos durchfällt.

Wie Nestlé im Fall Kitkat an Social Media scheiterte

Ein aktuelles Beispiel von spektakulärer Reichweite zeigt, welch desaströse Wirkung ein mangelndes Verständnis des Paradigmenwechsels im Konsumentenverhalten haben kann. Mitte März hat es Nestlé, den größten Lebensmittelkonzern der Welt, schwer erwischt. Eine Marken-Institution, die es bislang wohl gewohnt war, ihre Kommunikation kontrollieren zu können und innerhalb von fünf Tagen einen empfindlichen Reputationsabsturz erlebte. Nach diesem Alptraum ist man fast geneigt zu fragen, ob sich durch Social Media die Machtverhältnisse bereits derart verschoben haben, dass nun die Verbraucher und ihre Schutzorganisationen unter Missbrauchsverdacht geraten – also unverhältnismäßig, ohne Rücksicht auf Verluste, Markenimages zerstören. – Was war passiert?

Nestlé benötigt Palmöl zur Herstellung des Schokoriegels Kitkat. Sein indonesischer Lieferant Sinar Mas rodet zur Palmöl-Gewinnung illegal Urwälder und vernichtet damit den Lebensraum der dort lebenden Orang Utans. Nachdem Gesprächsversuche seitens Greenpeace mit dem Nahrungsmittelmulti fehlschlugen, startete Greenpeace eine Kampagne „Ask Nestlé to give rainforests a break“, angelehnt an den berühmten Kitkat-Slogan.

Mit einem Youtube Video, diversen Gruppen und Fanpages in Social Networks torpediert Greenpeace Nestlé auf diversen Kanälen. Und während es Greenpeace durch virtuose Nutzung der gesamten Social Media-Klaviatur schafft, Konsumenten weltweit zu mobilisieren, begeht der Marken-Goliath einen Fehler nach dem anderen.