„Die Zeitung ist kein Stück Papier, sondern definiert sich über ihren Inhalt“

Was ist für Sie die wichtigste Erkenntnis aus der aktuellen Media-Analyse?

GERHARD MÜLLER: Die gedruckten Tageszeitungen in Deutschland erreichen zusammen täglich rund 48 Millionen Menschen und sind damit allen Unkenrufen zum Trotz ein enorm reichweitenstarker Werbeträger. Ein Medium, das von 68,4 Prozent der Bevölkerung gelesen wird, ist kräftig und gesund.

Im Vergleich zum vergangenen Jahr weisen die regionalen Zeitungen rund 900.000 Leser weniger auf. Haben Sie mit einem Rückgang in dieser Höhe gerechnet?

MÜLLER: Das entspricht einem Minus von rund zwei Prozent und bewegt sich im Rahmen unserer Erwartungen, da auch die Gesamtauflage in dieser Höhe nachgegeben hat. Trotz veränderter Mediennutzung und Wettbewerbssituation behauptet das Printmedium Zeitung seine führende Rolle.

Sie behaupten, dass die Reichweite der Zeitungen nicht gesunken ist, sondern sich zunehmend ins Internet verlagert hat. Das ist eine pfiffige Interpretation, ändert aber nichts daran: Der Werbeträger Zeitung verliert an Kraft.

MÜLLER: Der Wandel der Mediennutzung, wie gerade angesprochen, wirkt sich ja nicht nur auf die Zeitung, sondern auf alle klassischen Medien aus. Auch Fernsehen, Radio und Zeitschriften sind davon betroffen. Worauf es mir in der Argumentation ankommt: Die Zeitung ist kein Stück Papier, sondern definiert sich über ihren Inhalt, ganz unabhängig von ihrer Ausgabeform. Entscheidend ist nicht, ob sie auf Papier, im Internet, auf Smartphones oder Tablets daherkommt, sondern dass sie als klar verankertes Informationsmedium genutzt wird. Zusammen genommen, also in Print und in allen weiteren medialen Formaten, erreichen viele Zeitungen heute mehr Menschen als je zuvor.

Bei Mediaplanern gilt die Zeitung oft als Medium von gestern, auch wenn sie im Wettbewerb der Werbeträger noch immer eine gute Rolle spielt. Woher kommt das?

MÜLLER: Offensichtlich gibt es da Imagedefizite. In den Köpfen hat sich wohl verfestigt, dass Auflage und Reichweite der gedruckten Zeitungen rückläufig sind. Das ist, wie gerade ausgeführt, zu kurz gedacht. Wir müssen die Stärken der Zeitung als Content-Anbieter wohl noch mehr betonen und ihre besondere Leistungsfähigkeit herausstellen.