Markencheck

Der „i“-Virus – Wie Apple uns emotional herausfordert

05.02.2013.  iPads, iPods und iPhones sind Verkaufsschlager. Ob Apple-Produkte wirklich so viel besser sind als ihre Konkurrenz, wollte gestern der ARD-„Markencheck“ klären. Die Reporter prüften beim Unternehmen Apple die Produktqualität, den Service, den Kult um die Marke und die Arbeitsbedingungen des Konzerns. Nach Edeka und Rewe, dem ADAC und Tui ist der Apple-Test das große Finale der ARD-Markentestreihe.

Von Anne-Kathrin Keller

Man setze ein „i“ vor ein Elektronikgerät und schon können wir nicht mehr klar denken. Das kleine „i“ lässt uns nächtelang vor Geschäften campen, um bloß als erste reinzukommen. Es lässt uns im Jahresrhythmus neue hochpreisige Modelle des gleichen Produktes kaufen, weil das neue Gerät ein paar Features mehr hat. Es lässt uns Äpfel lieber mögen als jedes andere Obst. Und warum? Aus tiefer, tiefer Freundschaft.

Der Neurowissenschaftler Jürgen Gallinat aus Berlin hat es anhand von Tests bewiesen: Wenn wir ein Apple-Gerät angucken, betrachten wir einen echten Freund oder Feind. In unserem Kopf werden die sogenannten Temporallappen angesprochen, ein Vorgang, der sonst nur passiert, wenn wir emotional denken. Apple aktiviert damit in unserem Kopf die Kategorien Gut und Böse.

Woher der Kult kommt


Dass hinter Apple mehr steckt als ein paar elektrische Geräte, beweist der Kult, der um die Marke entstanden ist. Diesem Kult ist die ARD in ihrem Markencheck auf den Grund gegangen. Der Check beginnt mit einem der großen Klischees: Designstudenten preisen die Marke. Eine von Ihnen spricht von Glücksgefühlen, vergleicht eine Appleverpackung als Altar. Infiziert Apple? So fragt der Apple Markencheck. Allein die Theorie von den Temporallappen bejaht die Frage bereits.

Apple hat keine Kunden, Apple hat Jünger. Ein Erfolgsfaktor ist die Markenstrategie des Konzerns. „Menschen sind neugierig, wir lieben es zu spekulieren. Apple schafft es immer wieder, die Neugierde zu wecken und den Wissensdurst zu nähren“, erklärt Markenstratege Karsten Kilian. Große Geheimnisse um Produkte und Geschäftseröffnung, harte Verschwiegenheitsverpflichtungen für jeden, der für den Konzern arbeitet – das Ganze funktioniert. Die Medien tragen die Gerüchte mit, Analysten regieren mit neuen Einschätzungen, Regisseure verwenden Appleprodukte in ihren Filmen – alles völlig kostenfreie Werbung.

Die Produktqualität


Apple hat den Anspruch, völlig intuitiv zu sein. Die ARD lässt das iPad gegen die Konkurrenz antreten. Wissenschaftler der RWTH Aachen testen die Geräte. Apple hat Vorteile: Es ist tatsächlich leichter zu bedienen und verständlicher – unabhängig von der Altersgruppe der Nutzer.

Aber ist Apple seinen Preis auch wert? Die ARD lässt zwei Handys in Biergläser fallen. Das eine ist ein iPhone, das andere ein Samsunggerät. Beide Handys bleiben nach ein paar Sekunden im Bierglas angeschaltet. Während beim Samsunghandy der Akku und die Simkarte schnell entfernt werden können, lässt sich beim iPhone nur die Simkarte herausnehmen. Der Akku ist fest verbaut. Ist dieser bei einem Applegerät kaputt, wird die Reparatur kostenintensiv oder ein neues Gerät muss angeschafft werden. Einen Tag nach der Bierattacke funktioniert das Samsung wieder vollständig. Das iPhone geht immerhin kurz an, es zeigt ein paar Bilder, schaltet sich dann wieder ab. Telefonieren ist gar nicht mehr möglich.


Die absatzwirtschaft berichtet regelmäßig über die Markenchecks bei den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern.


Unter anderem sind folgende Artikel erschienen:
>>>Tui wehrt sich gegen ARD-Markencheck
>>>Der ADAC – kein gelber Engel, aber guter Pannenhelfer und Berater in der Not
>>>Edeka und Rewe im Markencheck: Ein besseres Gefühl beim Einkaufen?
>>>Wie Philip Morris mit Marlboro, L&M und Chesterfield die Jugend verführt
>>>NDR-Matratzencheck – Schlechte Beratung bei Ikea, Matratzen Concord und Co.


Michael Wolf von der Stiftung Warentest sagt, gemessen an der Leistung sei Apple verhältnismäßig teuer. Das iPhone 5 sei lediglich das drittbeste Smartphone am Markt. Es kostet 679 Euro. Der Materialwert liege laut Expertenschätzungen bei lediglich 152 Euro. Damit kommen die Markentester zu dem Urteil: Völlig überteuert. Kosten für Forschung und Entwicklung oder Patente scheinen in der ARD-Markencheckwelt nicht zu existieren.

Ist Apple fair?


Die letzte Frage der Markentester führte den Zuschauer nach China. Hier werden die iPhones hergestellt. Sechs Euro Arbeitskosten – so schätzen Experten – fallen für das Zusammenbauen eines iPhones an. Die Bilder aus den Produktionsstätten sind erdrückend. Trotz Milliardengewinnen zahlt das Unternehmen seinen Produktionsmitarbeitern, die in der Regel beim Zulieferer Foxconn arbeiten, kaum etwas. Sie arbeiten 60 Stunden die Woche, bekommen einen Lohn von 177 Euro, leben mit teilweise 14 Mitbewohnern pro Wohneinheit in eigens für sie errichteten Wohnheimen mit Hochbetten und Gitternetzen vor den Fenstern, damit sie nicht rausspringen.

Apple äußert sich nicht zu diesen Bildern. Passanten in der Kölner Fußgängerzone kennen das Problem. Die Kritik ist alt. Auswirkungen hat sie bisher allerdings nicht. Dennoch macht die Dokumentation deutlich: Der Hype um die Produkte funktioniert zu Arbeitsbedingungen, die in Europa seit der Industrialisierung undenkbar sind.

Anschlusstalk ohne Mehrwert


Im Anschluss an den Markencheck wurde bei Frank Plasbergs Talkshow „Hart aber fair“ über die Sendung, Produkte und Marken diskutiert. „Handy an, Hirn aus – wie doof machen uns Apple und Co.?“ lautete der Titel der Sendung. Zu Gast waren eine Medienpädagogin, ein Pirat, ein Gymnasialdirektor, ein Kommunikationsberater, eine Schauspielerin und Wissenschaftsjournalist Ranga Yogeshwar. Es ging um die gängigen Vorurteile: Smartphones machen doof, Apple verführt bereits kleine Kinder, Menschen seien nicht mehr kommunikativ.

In den sozialen Medien wurde die Sendung zerrissen. Die Sendung drehe sich im Kreis, die Gäste seien zu alt, hieß es beispielsweise auf Twitter. Und tatsächlich ging die Diskussion vollkommen an der Generation der sogenannten „Digital Natives“ vorbei.

Erfolgsstaffel Markencheck geht zu Ende


Dass die digitale Zielgruppe nicht mehr Montagsabends um 20.15 Uhr ARD anschaltet und der Markencheck wohl kaum ein Format ist, sich mit dem Konzern Apple kritisch auseinanderzusetzen, zeigte sich auch an den Quoten. Mit 2,50 Millionen Zuschauern blieb die Sendung klar hinter den vorhergegangenen Folgen der Staffel zurück.

Die aktuelle Markencheckreihe war ein großer Erfolg für die ARD. Die zu Ende gegangene Staffel hat einen Marktanteil von durchschnittlich 11,7 Prozent erzielt. Am erfolgreichsten war der Rewe/Edeka-Check mit 5,89 Millionen Zuschauern und einem Marktanteil von 17 Prozent.

Die Tests waren allerdings nicht unumstritten. Zwar wurden stets Experten und wissenschaftlich hochwertige Forschungsergebnisse zur Stützung von Thesen herangezogen, diese wurden aber genauso bewertet wie Einzelmeinungen von Personen, die auf der Straße befragt wurden und gängige Klischees bedienten. Zuletzt gerieten die Markentester beim Tui-Test in die Kritik. Sie hätten gezielt nach Schwachstellen gesucht und sogar während der Dreharbeiten betont, wie gut das Unternehmen eigentlich sei, ließ der Reisekonzern nach der Sendung verkünden. Aber auch andere Stellen kritisierten die losgelöste Betrachtung der Unternehmen durch die Reporter und vermissten Branchenvergleiche.

Auch der Applecheck wird kritisch gesehen. Zu viele Vorurteile, zu wenig Vergleiche mit anderen Unternehmen, gerade wenn es um die generellen Arbeitsbedingungen der Branche geht. Die aktuelle Entwicklung von Apple und der derzeitige Börsenwert wurden völlig ausgeklammert. Dennoch – da sind sich die meisten Medien einig – zeigte der Applecheck, dass Apple zu Recht polarisiert: Es mag für die Konsumenten um Gefühle gehen, Apple handelt jedoch mit klarem wirtschaftlichen Kalkül. Ein Facebookfan der absatzwirtschaft macht es deutlich: „Ich möchte gerne weiter Apple Produkte kaufen, erwarte von Apple jedoch sich meiner Meinung nach ethischen Verantwortung zu stellen. Es spielt doch gar keine Rolle was vergessen wurde in dem Beitrag, unter solchen Bedingungen darf kein Mensch arbeiten."

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