Alltag und Medien verschmelzen

Antworten gibt die Grundlagenstudie auf Fragen nach der Verbindung zwischen unterschiedlichen Medienkanälen, den Motiven und Nutzungsverfassungen und den Auswirkungen auf das Wirtschaftssystem der Medien als Ganzes. Als erstes Ergebnis konnten drei zentrale Formen der Mediennutzung identifiziert werden, die über alle Medien, Geräte und Gesellschaftsschichten existieren. Wichtiges Kriterium zur Unterscheidung dieser Formen ist deren Umwelt- und Alltagsbezug, wobei die sogenannte hybride Nutzung schon heute dominiert. Diese hybride Mediennutzung begleitet und strukturiert den Alltag und ist in soziale Aktivitäten und die Kommunikation über soziale Netzwerke bereits fest eingebunden. Sie bietet nicht nur Lifestyle-Orientierung, sondern ersetzt häufig Familie und Freunde.

Die hybriden Mediennutzer bevorzugen eine geringere Involvierung und wechseln schnell die Aufmerksamkeit zwischen oftmals parallel genutzten Medien. Sie stehen der Mediennutzung grundsätzlich positiv und konsumfreudig gegenüber, verfolgen technologische Innovationen und kaufen gerne neue Geräte und Programme. Dagegen verliert die klassische Mediennutzung mit ihrer bewussten Abgrenzung zur Umwelt und hohen Involvierung zunehmend an Bedeutung, hierunter fällt etwa der TV-Spielfilm, die Romanlektüre, das Hörbuch sowie der Konzert- oder Kinobesuch.

Auf dieser Basis konnte eine neue Typologie von zwölf Mediennutzungstypen entwickelt und damit die Beschränkungen traditioneller Segmentierungen nach Milieus überwunden werden. So findet sich etwa bei dem Typus „Medien- und Komplexitätsreduzierer“ eine kultur- oder technologiekritische Einstellung gegenüber der Mediennutzung, aber auch eine Überforderung mit Technik und Vielfalt. Die Gruppe der „traditionellen Digital Immigrants“ mit ihrer Vorliebe für traditionelle Medien und Geräte hat sich durch positive Erfahrungen mit digitalen Medien in Teilen bereits in neue Nutzungstypen verlagert. Dazu gehören etwa die „Spätdurchstarter“, zum Beispiel Nutzer mit dem Tablet als erstem Computer, oder die „Familienmanager“, die mit Hilfe der Medien Familie und Alltag organisieren. Damit verliert auch die übliche Trennung von Digital Immigrants und Digital Natives an Relevanz.