Von Thomas Koch

Die Bruttowerbeaufwendungen werden 2012 wohl weiter steigen. Und verschleiern, dass die Nettowerbeeinnahmen der Medien weiter sinken. Bei einem erwarteten Wirtschaftswachstum von unter einem Prozent können die Nettowerbeinvestitionen um bis zu zwei Prozent sinken. Weil die Werbung in Deutschland meist hinter die Gesamtentwicklung zurückfällt. Warum, bleibt ein Rätsel.

Print wird weiter verlieren. Die Zeitungen, weil sie ihre Kraft nicht mehr auf die Straße bringen und es nicht einmal schaffen, ihre Druck- und Online-Medien zu einem Gesamtpaket zusammenzuschnüren, dessen Reichweite und Werbedruck in allen (!) Altersgruppen unschlagbar sind.

Die Zeitschriften, weil die Werbekunden, ihre Mediaagenturen und sogar die Verlage selbst völlig vergessen haben, wozu man früher einmal Zeitschriften in der Kommunikation einsetzte. Dass Magazine Marken aufbauen und bilden, dass sie Kaufbereitschaft erzeugen – das gehört zu einem Geheimwissen, das schon lange verschüttet ist.

TV wird bestenfalls stagnieren. Die Kraft des langjährigen Lead-Mediums erscheint ungebrochen. Aber das Lagerfeuer geht langsam aus. Die Zuschauer sind noch da, aber immer mehr sitzen vor ihrem individuellen Programm. Und immer häufiger an ihren TV-konvergenten Rechnern und Smartphones. So wollen es die Sender. Und müssen dabei zusehen, dass die Aufmerksamkeit vor dem Flachbildschirm durch immer mehr Nebentätigkeiten an Laptops und iPads abgelenkt wird. Sie sorgen selbst dafür, indem sie ständig auf das Web verweisen. Die Reichweite bleibt, der Wert der Quote sinkt.

Das Internet wird wieder zweistellig wachsen. Aber nur, weil der Trend anhält. Nicht, weil es plötzlich durch Branding-Kampagnen beflügelt wird. Denn das Online-Bewegtbild erweist sich keinesfalls als billiger TV-Ersatz. Auch nicht, weil es als einziges Medium einen kontrollierten Return on Investment als Wunderwaffe bietet. Denn es mangelt an Transparenz über die Kontaktqualität – und an Etatmitteln, die in anderen Medien erforderlich sind, um die Menschen in das Vertriebsmedium Internet zu locken.

Die Außenwerbung kann sich die Chancen, die die Digitalisierung ihres Mediums bietet, zunutze machen. Die Dosis ist jedoch homöopathisch.

Und Radio? Der Werbefunk droht zwischen den Kämpfen der großen Medien zerrieben zu werden. Zumal sich die beiden Vermarkter lieber gegenseitig bekämpfen, anstatt ihr unterschätztes Medium in eine prosperierende Zukunft zu führen. Solche Fehler enden meist im Minus.

Mein Fazit: Im Jahr 2012 gibt es unter den Medien praktisch nur Verlierer. Wenn sich angesichts dessen die Werbekunden und Mediaagenturen ins Fäustchen lachen, seien sie gewarnt. Auch sie kommen 2012 nicht auf die Gewinnerstraße. Gewinnen können sie nur, wenn auch die Medien gewinnen. Dazu gibt es im Dreieck Medien:Kunden:Agenturen zu viele systemische Abhängigkeiten. Vielleicht lernen sie daraus für 2013.