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Produktgestaltung

Wie innovativ darf Design sein?

12.02.2008. Das Design eines innovativen Produktes sollte neuartig sein, sich also vom Bestehenden abgrenzen, und den "menschlichen Filter" um eine neue Kategorie erweitern. Es gibt Regel, die helfen, den goldenen Fit zwischen Design und Innovativität zu erreichen.

von Prof. Dr. Thorsten Teichert, Andreas Aholt und Manuela Lange

Als Volkswagen 1999 als erster Automobilkonzern mit einer Variante des Lupos serienmäßig ein 3-Liter-Modell auf den internationalen Markt brachte, standen die Zeichen für den Erfolg sehr gut: Doch verlief der Verkauf schleppend, nach nur fünf Jahren wurde die Produktion 2004 eingestellt. Im Gegensatz dazu ist der Prius von Toyota, der an ähnliche Kundenbedürfnissen anknüpft, eine Erfolgsstory: Seit Einführung des mit Hybrid-Technologie umweltschonenden Autos in 2000 steigen Produktions- und Verkaufszahlen, ein Ende des Markterfolgs ist noch nicht in Sicht.

Der unterschiedliche Erfolg der beiden neuen Fahrzeugtypen ist bei weitem kein Einzelfall. So schrecken Flopraten von über 70 Prozent von der Markteinführung innovativer Produkte ab (Studie von Markenverband, GfK und Serviceplan, Juni 2006). Für innovative Unternehmen stellt sich die zentrale Frage, wie neuartige Produkte so positioniert werden können, dass sie im Vergleich mit bereits am Markt existierenden Produkten besser abschneiden. Einen Erklärungsansatz liefert eine neue Studie des Arbeitsbereiches Marketing und Innovation der Universität Hamburg, die in Zusammenarbeit mit dem Münchner Designunternehmen Designunternehmen FPM Factor Product München durchgeführt wurde. Die Wissenschaftler zeigen, dass Innovation oft allzu eng definiert ist. Demnach beschränken sich Praktiker wie Theoretiker häufig auf funktionelle Neuerungen.

Dagegen stellt aber gerade das Design einen wesentlichen Erfolgsfaktor für die Vermarktung von Innovationen dar, wie die universitäre Studie zeigt: Design signalisiert technologische Innovation, ein Fit zwischen funktioneller Innovation und Design ist daher anzustreben. Die Bedeutung des Designs für den Marketingerfolg liegt auf der Hand: Das Design eines Produktes fällt sofort ins Auge. Somit bilden Konsumenten ihren ersten Eindruck über das Design.

Wie die Hamburger Studie anhand eines Experimentes mit über 150 Teilnehmern zeigt, entscheiden Konsumenten bereits anhand dieses ersten Design-Eindrucks, ob ein neues Produkt als Kaufalternative in Frage kommt. Untersuchungsobjekt waren innovative Schreibgeräte. In Abhängigkeit vom Design äußerten Konsumenten grundsätzlich verschiedene Erwartungen an die funktionellen Eigenschaften des neuen Produktes: So wurden bei einem Kugelschreiber-ähnlichen Schreibgerät eine dünne Strichstärke und ein leichtes Gewicht bevorzugt, bei einem Gerät, das wie ein Füllfederhalter aussah, waren es hingegen eine breite Strichstärke und ein schweres Gewicht. Analog kann erst durch eine erfolgreiche Designmigration (=Weiterentwicklung des Designs) eine leistungsstarke Limousine auch als Sportwagen wahrgenommen werden. Ein vorbildliches Beispiel für die Verbindung eines neuen Fahrzeugkonzepts mit einer moderaten Weiterentwicklung des Designs ist der neue Porsche Panamera.